Die Conjoint-Analyse (CA, auch als Verbundsmessung oder Conjoint-Measurement bezeichnet) ist eine statistische Methode, bei der mehrere statistische Variablen bzw. Zufallsvariablen zeitgleich untersucht werden (multivariate Verfahren). Dabei fallen alle dekompositionellen Verfahren, mit der die Struktur der (konsumspezifischen) Vorlieben von Konsumenten geschätzt und beurteilt werden, unter die Conjoint-Analyse-Verfahren. Das Verfahren kommt im Rahmen von der Ideenkonkretisierung zum Einsatz.
In der Theorie greift das Verfahren dabei auf die Gesamturteile über eine Menge von möglichen (Konsum-) Alternativen zurück, die ein Konsument im Verhältnis zum Gesamtnutzen beurteilt. Es wird also ermittelt, welche Produkt- und Leistungsmerkmale eines Angebots für den Konsumenten im Vergleich zu allen anderen angebotenen Eigenschaften wirklich relevant sind und den größten Kundennutzen erwirken.
Inhalt
Vorgehen bei der Conjoint-Analyse
Grundlage für die Anwendung der Conjoint-Analyse ist das dekompositionelle Verfahren, bei dem ein Produkt (Stimulus) als Komposition (oder Kombination) der Ausprägungen seiner individuellen Eigenschaften interpretiert wird. Ziel dabei ist es, aus den ganzheitlichen Nutzenurteilen eines Konsumenten für ein Produkt Rückschlüsse auf die relativen Nutzenbeiträge zu ziehen.
Hier spielen sowohl die Nutzenbeiträge der Eigenschaften zum Gesamtnutzen als auch die Beiträge der einzelnen Eigenschaftsausprägungen zum Gesamtnutzen eine Rolle.
Voraussetzung für die Anwendung des Verfahrens ist es, dass als Untersuchungsgegenstand lediglich ganzheitliche Produkte genutzt werden können, die von den Konsumenten in eine individuelle Rangfolge gebracht werden können. Aus dieser Reihenfolge werden dann schlussendlich die Kauf- bzw. Auswahlentscheidungen durch den Konsumenten getroffen. Individuelle Nutzenbeiträge der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen lassen sich mit den verschiedenen Methoden der Conjoint-Analyse berechnen.
Methoden der Conjoint-Analyse
Wir unterscheiden die Conjoint-Analysemethoden in Full-Profile und hybride Varianten aus CA und weiteren Methoden. In den Full-Profile Methoden bewertet ein Proband Produkte in einer sich wiederholenden und damit realitätsnahen Kaufsituation, die aus allen typischen Merkmalen einer Kaufsituation zusammengesetzt ist (z.B. Auswahl zwischen mehreren Produktausführungen im selben Regal).
In der nachfolgenden Übersicht gehen wir auf die beiden wichtigsten Full-Profile Methoden ein:
Profilbasierte CA
Der Namen dieser klassischen Form der Conjoint-Analyse hat seinen Ursprung in dem Sachverhalt, dass jedes Produkt (bzw. Stimuli) in der Profilmethode als vollständiges Profil seiner Eigenschaften dargestellt wird. Daher steht in der Profilmethode der CA die Festlegung von Eigenschaften und ihren jeweiligen Ausprägungen im Fokus. Die Bewertung der Stimuli erfolgt über eine Ausprägung einer Rangfolge, auf deren Basis im Anschluss die Nutzenwerte geschätzt und aggregiert werden.
Ergebnis einer klassischen, profilbasierten CA sind Ratings oder Rangfolgen möglicher Entscheidungsalternativen.
Die Weiterentwicklung dieser Methode lässt sich über kontinuierliche Variablen oder beispielsweise partiell aggregierte Modelle vornehmen.
Wahlbasierte (aggregierte) CA
Die sog. Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBC) basiert im Gegensatz zur klassischen Conjoint-Analyse nicht auf Profilen von Eigenschaften, sondern vielmehr auf den Erkenntnissen ökonomischer Entscheidungstheorien. Wird eine Entscheidungssituation eines Konsumenten explizit abgebildet, lassen sich damit zwei wesentliche Analysevorteile erzielen:
- Detaildarstellung der Entscheidungssituation erhöht mit größerer Realitätsnähe die Genauigkeit der Prognosen
- Prognosen sind verhaltensorientiert und ermöglichen eine Prognose von Umsatz, Gewinn und Marktanteilen
Als Ergebnis der Choice-Based-CA ergibt sich eine direkte Auswahl bevorzugter Alternativen aus der Kaufsituation des Konsumenten, die sich u.a. über eine individuelle Schätzung mit hierachical bayes oder einer latent-class Analyse weiterentwickeln lässt.
Produktgestaltung mit Hilfe der Conjoint-Analyse
Wird auf eine optimale Produkt- oder Leistungsgestaltung mit Hilfe der Conjoint-Analyse gesetzt, werden dabei die folgenden Schritte absolviert:
- Vorgabe von objektiven Eigenschaften mit ihrer Ausprägung und Relevanz
- Annahme einer passenden Präferenzfunktion
- Ermittlung einer Stimulus-Menge
- Beurteilung der Teilnehmer für Präferenzen und Rangfolgen der alternativen Produkt-Profile
- Rückschluss auf die Teilnutzenwerte einzelner Eigenschaftsausprägungen mit Hilfe dekompositioneller Verfahren
- Konstruktion eines Choice-Simulators auf der Basis des realen Kaufverhaltens und Annahmen über Wettbewerbsvorteile bzw. Produkt-USP
- Ermittlung von Eigenschaftskombinationen für maximale Deckungsbeiträge