Customer Based Brand Equity (nach Keller)

Soll für eine Marke (engl. „Brand“) sowie deren Kernprodukte- bzw. Leistungen eine passende Markenstrategie (engl. „Brand Strategy“) entwickelt werden, kommen dabei oftmals sog. Markenbewertungsmodelle zum Einsatz. Eines der bekanntesten und gerade im Segment von Unternehmensberatungen und Marketingagenturen am häufigsten genutzten Modelle ist das Customer Based Brand Equity Modell, das von dem Marketingprofessor Kevin Lane Keller im Jahr 1993 entwickelt wurde.

Das Modell analysiert den Markenwert (Brand Equity) anhand des künftig zu erwartenden (Unternehmens-)Gewinns, der sich auf eine erhöhte Markenwiedererkennung zurückführen lässt.

Based Brand Equity Modell (Pyramide)

Mit der von Keller entworfenen Pyramidendarstellung lassen sich Marken strategisch weiterentwickeln und optimieren. Das Modell wird von Markenstrategen angewendet, um die Situation einer Marke und des hinter ihr stehenden Unternehmens zu analysieren. Dabei werden die der Pyramide zu Grunde liegenden Fragen systematisch gestellt und beantwortet, um die Stärken und Schwächen einer Marke herauszuarbeiten.

Die dabei maßgeblichen Fragen sind:

1. Womit fallen wir auf? 

Die erste Frage untersucht das Denken und Verhalten der Konsumenten über Marktforschung und User Research. Dabei soll ein Leitbild der Marke entwickelt werden, das mit den erfolgten Marktforschungsergebnissen abgeglichen werden kann und als Referenz für die entwickelte Brand Strategy fungiert.

2. Was sind wir?

In der nächsten Stufe werden die Leistungen und die Symbolik eines Unternehmens analysiert. Hier wird herausgestellt, ob die Kunden bzw. Konsumenten mit der Qualität der Leistung sowie der Funktionalität und Verlässlichkeit der Produkte eines Unternehmens zufrieden sind und ob das Kernthema des Unternehmens auch mit passenden Assoziationen verbunden ist (z.B. ein Motoren-Tuner auch mit dem Rennsport assoziiert wird).

3. Was denken unsere Kunden über uns?

In diesem Schritt wird analysiert, was die Konsumenten über die Marke bzw. das damit verbundene Unternehmen denken. Beliebte Mittel zur Analyse sind klassische (direkte) Konsumentenbefragungen oder weitere Methoden zur Ideenkonkretisierung, beispielsweise auch eine Conjoint-Analyse.

4. Wie stellt sich unsere Kundenbeziehung dar?

Die Darstellung der Kundenbeziehungen steht im Mittelpunkt des vierten Abschnitts, der als Resonanz bezeichnet wird. Dabei gilt eine hohe Marktresonanz als dann erreicht, wenn die Kunden eine unmittelbare, persönliche Beziehung zur Marke aufgebaut haben und z.B. bestimmte Lebenssituationen direkt mit der Marke in Verbindung bringen. Ein Beispiel hierfür ist eine bestimmte Getränkemarke, die mit dem ersten Date in Verbindung gebracht wird, oder auch die verallgemeinernde Bezeichnung von Gegenständen des täglichen Gebrauchs, die mit einer bestimmten Marke in Verbindung gebracht werden (z.B. Zewa bei Küchenpapier oder Tempo bei Taschentüchern).

Brand Knowledge nach Keller

In einer weiteren Adaption des Modells beschreibt Keller die Customer Based Brand Equity als die zusammenhängenden  („Brand Knowledge“) als ein Zusammenwirken der unterschiedlichen Effekte von Brand Awareness und Brand Image als Verhaltensergebnis auf das Marketing des Unternehmens.

Dabei unterteilt sich Brand Knowledge in:

• Brand Awareness (Markenwahrnehmung)
  • Brand Recall (ungestützte Erinnerung, „eingebranntes Markenbild“)
  • Brand Recognition (gestützte Bekanntheit, z.B. nach Erkennen gewisser Symbole)
• Brand Image (Markenbild)
  • Types of Brand Associations
    • Weitere Differenzierung in Attribute, Vorteile und Attitüden
  • Favorability of Brand Associations
  • Strength of Brand Associations
  • Uniqueness of Brand Associations