Als Markenallianz bezeichnet man die Bündelung von mindestens zwei eigenständigen und i.d.R. unabhängigen Marken im Marketing einer Leistung oder eines Produktes, mit dem Zweck, einen positiven Effekt für den Absatz zu erwirken. Dabei befinden sich die kooperierenden Marken i.d.R. auf einer vergleichbaren Wirtschaftsstufe (z.B. Luxus-Konsumgüter, Maschinenbau, damit horizontale Orientierung), wobei die beteiligten Marken aus Konsumentensicht auch weiterhin unabhängig voneinander auftreten müssen.
Im Falle einer kurzfristigen oder langfristige Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehr Marken bringen Unternehmen i.d.R. das immaterielle Leistungspotential ihrer Marke(n) ein, um von marktseitigen Synergien profitieren zu können. Je höher der Kompetenzbereich der Marken ausgelegt ist, desto größer fällt das Synergie-Potential dabei aus.
Inhalt
Typen einer Markenallianz
Abhängig von der Art und Weise Leistungs- und Merkmals-Kombination der Marken lassen sich unterschiedliche Typen einer Markenallianz bilden:
- Ingredient Branding: Markierung gemeinsamer Leistungen auf vertikaler Ebene, wie Komponenten, Teilen, Materialien und Rohstoffen als Erzeugnisbestandteil anderer Produkte (z.B. Elbegold oder Waschgold bei Armbändern von Harbourd).
- Co-Branding: Gemeinsame Produkte in einer verwandten Produkt- oder Leistungskombination, oftmals durch reine Lizenzierung verwirklicht
- Co-Advertising: Kombination von Werbemaßnahmen innerhalb von Marketingkampagnen, z.B. für Events
- Co-Promotions: Gemeinsame Maßnahmen zur Verkaufsförderung
- Mega Brands: Zusammenschluss mehrerer eigenständiger Marken zu einer gesamt-einheitlichen Mega-Marke
Vorteile einer Markenallianz
Durch die gezielte Kombination von Marken lassen sich Leistungsmerkmale kombinieren, durch die eine Produktleistung erhöht und/oder die Wahrnehmung durch den Kunden positiv beeinflusst wird. Ein bekanntes Beispiel für die Markenallianz ist seit jeher der Automobilbau, in dem eine Zulieferer-Beziehung zwischen Autohersteller und dem Lieferanten offen kommuniziert wird (beispielsweise Mercedes-Benz und Bosch). Derartige Markenallianzen setzen überwiegend auf Dachmarken innerhalb der Markenpositionierung.
Weitere Vorteile einer Markenallianz:
- Realisierung eines Preis-/Mengenpremiums für Lizenznehmer einer Marke
- Gegenseitige Steigerung der Markenbekanntheit
- Image-Stärkung
- Erweiterung des angebotenen Produkt- und Leistungsspektrums
- Strategischer Zugang zu überregionalen Märkten und Zielgruppen
Jedoch können die Effekte einer Markenallianz auch negative Folgen für eine integrierte Marke erzeugen. Setzt ein Automobilhersteller beispielsweise auf Komponenten einer weiteren Marke, die im Marketing klar und differenziert kommuniziert werden, kann das Konsumentenverhalten im Falle enttäuschender oder gar nicht vorhandener Leistungen bzw. Leistungserwartungen auch das Markenimage schädigen.