Die Markendehnung ist ein vielseitiges Instrument, das zur Expansion von Unternehmen eingesetzt wird, die mit Hilfe einer strategischen Markenpositionierung unmittelbares Wachstumspotential freisetzen. Dabei stehen Unternehmen oft vor der Entscheidung, ob eine neue Marke aufgebaut werden soll oder bestehende Marken erweitert werden sollen.
In den meisten Fällen ist die Etablierung einer neuen Marke um ein Vielfaches aufwändiger, als ein bestehenden Markenpool für den Markteintritt zu nutzen. Da bei einem Markteintritt neuer oder differenter Produkte mit Hilfe einer bestehenden Marke jedoch unterschiedliche Effekte erzielt werden können, hat sich der Begriff der Markendehnung oder Markenerweiterung etabliert, wenn es darum geht, mit der Hilfe von anerkannten und etablierten Bestandsmarken eine Neueinführung von Produkten, Produktlinien oder Submarken zu forcieren.
Inhalt
Unterschiedliche Arten der Markendehnung
Eine Markendehnung kann auf unterschiedliche Arten erfolgen. Darunter sind beispielsweise die folgenden Varianten:
- Transfer von Expertise durch die Nutzung der Marke in einem generischen Produkt
- Veränderung der Form oder des Erscheinungsbildes
- Transfer eines Bestandteils oder Leistungsmerkmals
- Nutzung der selben Kundenbasis
- Transfer des Lifestyles von einem Segment in ein neues Segment, die jedoch unmittelbare Assoziationen aufweisen (z.B. Schmuck von Harbourd und klassische Porsche)
- Einführung von Begleitprodukten oder Begleitleistungen
Chancen und Risiken einer Markendehnung
Die Chancen einer Markendehnung liegen für die Stammmarke oftmals darin begründet, dass ein gewisser Revitalisierungseffekt zu erwarte ist, der sich aus der Konsumentensicht aufgrund der „neuen“ und „frischen“ Markenpolitik etabliert und einen positiven Imagetransfer vom Erweiterungsprodukt hin zur Stammmarke ermöglicht. Ein wesentliches Risiko ist dabei die Imageverwässerung der Stammmarke, wenn die Markendehnung nicht das bisherige Markenbild unterstützt.
Das Erweiterungsprodukt profitiert sehr stark von der Erweiterung, da Konsumenten grundsätzlich keinen hohen Lernaufwand benötigen, um das neue Produkt akzeptieren zu können. Auch die Barriere für einen Kauf ist geringer, wenn der Konsument bereits positive Erfahrungen mit der Marke gesammelt hat. Synergieeffekte bringen zusätzlich ein Kostensenkungspotential mit sich. Ist das Image der Stammmarke für das Erweiterungsprodukt jedoch nicht relevant, bringt eine Markendehnung keinen merk- und messbaren Effekt.