Eine Positionierung beschreibt allgemein ein psychologisches Marktmodell, das in einer i.d.R. mehrdimensionalen Darstellung die subjektive Wahrnehmung des Unternehmens bzw. seiner Marke und damit in Verbindung gebrachten Produkte sowie die damit einhergehenden Idealvorstellungen eines Kunden darstellt. In einer Markenpositionierung wird der Prozess der zielorientierten Gestaltung der Positionierung einer Marke in einem Zielmarkt unter Hinblick auf zentrale Positionierungsmerkmale (auch als Markenassoziationen bezeichnet) gestaltet.
Das Ziel der Marktpositionierung ist der Aufbau einer eigenständigen, einprägsamen und positiv behafteten Markenassoziation, die in einer Soll-Positionierung durch das Unternehmen formuliert werden kann. Dabei können Modelle wie das Customer Based Brand Equity Modell nach Keller genutzt werden, um für die Markenstrategie relevante Schwerpunkte zu ermitteln und im Kontext einer Brand Strategy optimal aufeinander abzustimmen.
Inhalt
Strategiealternativen für eine Markenpositionierung
Markenstrategien lassen sich anhand von Systematisierungskriterien beschreiben, für die jeweils (gegensätzliche) Alternativen bestehen. Die nachfolgende Übersicht stellt einige der Markenstrategiealternativen gegenüber.
Produktanzahl pro Marke
Markenstrategiealternativen für markenbezogene Integration:
- Monomarke mit einem Produkt, wird insbesondere als Neumarkenstrategie bei Produkteinführungen gewählt
- Markentransferstrategie für mehrere Produkte, insbesondere im Kontext mehrerer Produkte sinnvoll anzuwenden, die unter einer Dach- oder Markenfamilienstrategie geführt werden
Markenanzahl pro Produktmarkt
Strategiealternativen für Mehrmarkenstrategie:
- Singuläre Produktmarkt-Strategie mit einer Marke
- Mehrmarkenstrategie
Markenkombinationen pro Produkt
Strategiealternativen für Markenkombination:
- Singuläre Markennamen-Strategie mit einem Markenname
- Multiple Markennamen-Strategie von einem Markenanbieter oder multiple Markennamen-Strategie von mehreren Markenanbietern im Rahmen einer Markenallianz
Internationale Markenstrategie
Strategiealternativen für Anzahl pro Länder oder Regionen je Unternehmen:
- Nationale Markenstrategie mit einer Marke pro Land oder Region
- Internationale Markenstrategie mit mehreren Ländern oder Regionen
Markenevolutionsstrategie
Strategiealternativen für die Entwicklung einer Marke über Zeitintervalle:
- Markenexpansion
- Markenrevitalisierung
- Markenkonsolidierung
Handelsmarken
Alternativen für eine Handelsmarkenstrategie:
- Fokussierung auf Herstellermarke und keine Handelsmarke
- Duale Markenstrategie mit Hersteller- und Handelsmarken
Dachmarken und Markenfamilien
Im Rahmen einer Markenpositionierung wird häufig zwischen der Integrationstiefe der Marken unterschieden:
- Hohe Integration: Dachmarke
- Mittlere Integration: Markenfamilie
- Geringe Integration: Einzelmarke
Dachmarke
Eine Dachmarke weist einen Hohen Synergieeffekt auf, der von positiven Ausstrahlungseffekten unterstützt wird. Eine Dachmarke vereint i.d.R. eine heterogene Produktlandschaft, von der nur eine geschränkte Möglichkeit der Angebotsprofilierung besteht. Zwar streuen Marketingaktionen grundsätzlich auf die ganze Marke ab, jedoch ist Konsistenz des Markenimages sehr abhängig von der Heterogenität der Produkte. Entsprechend erfordert das Marketing in einer Dachmarken-Strategie einen sehr hohen Koordinationsaufwand, bedingt jedoch eine langfristige Planung der Investitionen innerhalb der Markenpositionierung.
Markenfamilie
Im Gegensatz zur Dachmarke tritt bei einer Markenfamilie die primäre Marke nur selten in den Vordergrund und weist kein spezifisch wahrnehmbares Marketing auf, das mit den weiteren Marken der Familie in Konkurrenz stehen könnte. Durch eine segmentspezifische Ansprachemöglichkeit und die Möglichkeit von Image- oder Treuetransfer innerhalb der Markenfamilie hohe Synergien zu nutzen, kann der Koordinationsaufwand und der Ressourcenbedarf innerhalb einer Markenfamilie geringer ausfallen, ohne die Prägnanz des Markenimages dabei zu verwässern.
Grundsätzlich können auch innerhalb von Markenfamilien Konkurrenzsituationen auftreten, wenn ein vergleichbarer Produkttyp innerhalb eines klar definierten Marktanteils mit mehreren Marken besetzt ist, die zu einer Markenfamilie gehören. In diesem Fall ist eine sehr gute Segmentierung notwendig, um die eigenen Marketingaktivitäten nicht gegenseitig zu behindern.
Einzelmarke
Einzelmarken haben das höchste Differenzierungspotential in einer Markenpositionierung und bieten eine ausprägte Möglichkeit, das eigene Angebot spezifisch zu profilieren und gegenüber den Konsumenten eine zielgerichtete Ansprache („Targeting“) der Zielgruppen bzw. Segmente umzusetzen. Das bedingt jedoch einen hohen Ressourceneinsatz, da die Wirkungsdauer der Marketinginvestitionen lediglich für die Lebenszeit des Angebots bzw. der Einzelmarke ausgelegt ist.