Der Begriff Markenwert bezeichnet den nicht-monetären oder monetären Wert einer Marke und wird auch als Brand Equity oder Brand Value bezeichnet.
Wird der nicht-monetäre Markenwert analysiert, müssen wertgenerierende Markenassoziationen berücksichtigt werden, die primär aus Konsumentensicht beurteilt werden. Entgegen dessen kann der monetäre Markenwert durch die Messung zukünftiger markenspezifischer Wertschöpfung definiert werden.
Inhalt
Markenwert messen
Aus Unternehmenssicht ist es nicht immer trivial, den nicht-monetären Wert einer Marke zu ermitteln. Im Regelfall müssen hier Konsumenten-orientierte Messmodelle sowie direkte Konsumentenbefragungen ausgeführt werden, um den jeweiligen Marken einen Wert zuordnen zu können. Eines der dazu am häufigsten eingesetzten Modelle ist das Consumer Based Brand Equity Model nach Keller.
Monetäre Markenwerte lassen sich hier deutlich einfacherer messen, wenn markenspezifische Investitionen, erschlossene Märkte, etablierte und geplante Produkte sowie Distributionskanäle, Partnerschaften und der Kundenstamm monetär untersucht werden.
Eine Methode zur Markenwertsermittlung ist die Brand Value Chain. Dieses Modell setzt die Parameter
- Markenwissen,
- Markenverhalten und
- Monetären Wert
in eine Abhängigkeit zueinander, die jeweils durch typische Kennziffern oder Parameter beschrieben werden.
Markenwertbestimmende Parameter
- Markenwissen: Bekanntheit und Image der Marke oder Einstellung der Konsumenten zur Marke
- Markenverhalten: Preis- oder Mengenpremium, hoher Marktanteil und/oder hoher Markenumsatz
- Monetärer Markenwert: Finanzielle Kennzahlen, wie Aktienkurs, Firmenwert, Marktkapitalisierung.