Marktsegmentierung (Wettbewerb, Marketing)

Die Marktsegmentierung ist eines der wichtigsten Werkzeuge im strategischen Wettbewerb und kann als fundamentale Basis effektiver Marketing-Konzepte bezeichnet werden. Dabei lässt sich die Segmentierung auf unterschiedliche Formen aufteilen, wie beispielsweise

• Produktsegmentierung
• Preissegmentierung
• Zielgruppensegmentierung
• Qualitätssegmentierung

sowie weitere Segmentierungskonzepte, die nach bestimmten Segmentierungskriterien ausgerichtet sein können. Dabei läuft eine Segmentierungsstrategie immer nach einer vergleichbaren Reihenfolge ab:

1. Identifikation der Segmente und Segmentierungsansätze
2. Auswahl der Segmente
3. Positionierung der Marke/Produkte/Leistungen anhand der gewählten Segmentierung und Kommunikation der Vorteile an den Markt bzw. Kunden.

Ziele einer Marktsegmentierung

Durch die gezielte Identifikation von einer homogenen Teilmenge innerhalb einer größeren heterogenen Gesamtheit aus unterschiedlichen beobachtbaren und unbeobachtbaren Segmentierungskriterien lassen sich Objekte innerhalb dieser Menge so gruppieren, dass die einzelnen Objekte innerhalb ihrer Segmente sehr ähnlich bzw. homogen sind, während sich die Gruppen voneinander stark differenzieren.

So lassen sich beispielsweise Produkteigenschaften, Unternehmenstypen, Geschäftsmodelle oder Konsumenten segmentieren, indem die jeweils maßgebenden Eigenschaften genau analysiert und anschließend segmentiert werden.

Vorteile einer Marktsegmentierung

Im Rahmen einer Segmentierung lassen sich unterschiedliche Vorteile erkennen, die sich sowohl auf die unternehmerische Wertschöpfung, als auch auf den Konsumenten und den übrigen Markt bzw. Wettbewerb auswirken und z.T. als Wettbewerbsvorteile ausgelegt werden können.

• Verfügbare Marketing-Ressourcen sind gezielter auf den Kundennutzen fokussiert und können dem Kunden so noch mehr Nutzen stiften
• Kunden werden loyaler zur Marke, kaufen und konsumieren wiederholt und kommunizieren ihre positiven Erfahrungen mit der Marke an das soziale Umfeld im Sinne einer Meinungsführerschaft
• Kunden entwickeln Vorlieben für Marken, die ihren Bedürfnissen mehr entsprechen und größeren Mehrwert bieten
• Kundenloyalität zu einer Marke erhöht langfristig den Marktanteil und schafft Barrieren für den Markteintritt der Konkurrenz
• Der langfristige Aufwand für Marketingaktivitäten reduziert sich, je höher die Kundenloyalität steigt
• Profitabilität des Unternehmens steigt aufgrund der Segmentierung und effizienterer Prozesssteuerung in Entwicklung, Produktion und Vertrieb

Segmentierungskriterien

Segmentierung erfolgt anhand spezieller Kriterien, die sich aus Verbrauchermerkmalen und Verhaltensmerkmalen zusammensetzen. Diese Kriterien können beobachtbar oder unbeobachtbar sein.

Verhaltensmerkmale:

• Verwendung (z.B. häufige, seltene Verwendung)
• Einstellung (z.B. positive oder negative Einstellung im Verhalten)
• Anlass (z.B. Verhalten als Geschäftskunde oder privater Konsument)
• Nutzen (z.B. Qualitätsbewusstsein)

Verbrauchermerkmale:

• Geographisch (z.B. Länder, Regionen, Städte)
• Demographisch (z.B. Alter, Geschlecht, sozialer Stand)
• Psychographisch (z.B. Lebensstil, individuelle Persönlichkeit)

Um eine effektive Segmentierbarkeit zu gewährleisten, sollten ermittelte Segmente zudem weitere Kriterien erfüllt werden, die sich insbesondere auf die

• Ansprechbarkeit und Erreichbarkeit (im Sinne der Marketing-Instrumente)
• Relevanz (für die Zielgruppe und das Unternehmen)
• Stabilität (im Sinne des Lebenszyklus ermittelter Segmente, z.B. „Segment der Konsumenten mit MP3-Discman“)
• Identifizierbarkeit (Segmente müssen anhand festgelegter Variablen identifizierbar sein)

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