Das Multiattributmodell nach Fishbein kann dazu genutzt werden, um die Einstellung einer Personen gegenüber verschiedenen Alternativen zu beurteilen. Grundsätzlich lassen sich alle unmittelbar miteinander vergleichbaren Handlungsweisen bzw. Dinge mit dem Modell von Fishbein bewerten. Voraussetzung für eine Bewertung ist lediglich die Verfügbarkeit von Alternativen, andernfalls würde das Modell keine sinnvolle Aussage ergeben.
Primäre Anwendungsdomäne des Modells ist die Wirtschaftswissenschaft, insbesondere das Marketing mit der Analyse von Kaufverhalten und Kundenverhalten.
Inhalt
Multiattributmodell nach Fishbein: Grundlagen
Das Fishbein-Modell ermöglicht den Vergleich zwischen Alternativen. Dazu müssen jedoch zunächst klar definierte Merkmale festgelegt werden, anhand derer die Beurteilung durch den befragten Kunden bzw. Menschen analysiert werden kann.
Nach der Festlegung von (quantifizierbaren) Merkmalen wird der Eindruck der befragten Personen ermittelt, beispielsweise durch einen Fragebogen, bei dem es um spezifische Produkte oder Produkteigenschaften geht.
Im Kern geht es bei der Fragestellung darum, für wie wahrscheinlich es die befragte Person hält, dass das genannte Objekt das definierte Merkmal aufweist.
Im nächsten Schritt muss ermittelt werden, wie wichtig für die befragte Person das Vorhandensein des genannten Merkmals ist, also ob es positiv oder negativ zu werten ist, dass das betreffende Objekt dieses Merkmal besitzt.
Rechnung mit dem Fishbein Modell
Um zu einem Ergebnis zu gelangen, multiplizieren wir jeweils die Wahrscheinlichkeit für das Vorhandensein eines Merkmals und die Gewichtung des Vorliegens dieses Merkmals miteinander. Das wird für jedes zu untersuchende Merkmal wiederholt. Im Anschluss werden alle Zahlen summiert.
Damit ergibt sich die folgende Fishbein-Formel:
Multiattributmodell nach Fishbein – Berechnungsformel
Erläuterung:
- Aij: Einstellung (Attitude) der Person i zu dem Objekt j
- Bijk: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass nach dem Empfinden von der Person i, das Objekt j, das Merkmal k besitzt?
- Eijk: Wie bewertet Person i, dass das Objekt j die Eigenschaft k besitzt?