Portfoliomodelle haben ihren Ursprung im Bereich von Investment und Finanzen, wo die (aus wirtschaftlicher Sicht) optimale Zusammensetzung von Wertpapier-Portfolios anhand der beiden Primärkriterien Risiko und Rendite zu bewerten ist. Die Modelle wurden im Rahmen einer sog. Portfolio-Analyse dafür genutzt, um die jeweiligen Wertpapiere bzw. Portfolios auf Risikofaktoren und Rendite-Potential zu untersuchen, um so eine detaillierte und strategische Planung für das Management von Portfolios zu ermöglichen.
Dieser Ansatz wurde durch weitere Teilbereiche der Wirtschaft adaptiert und weiterentwickelt, um andere Sachverhalte analysieren und abbilden zu können. So werden im Rahmen der strategischen Marketingplanung u.a. gesamte Geschäftsfelder, Produktgruppen, Marktteilnehmer, Wettbewerbssituationen oder Marktentscheidungen betrachtet, die mit Hilfe der Portfoliomodelle genau untersucht werden können.
Inhalt
Portfoliomodelle in der Praxis
Portfoliomodelle werden in der Praxis gerne für die verständliche und systemübergreifende Darstellung von strategischen Sachverhalten, Situationen oder Alternativen eingesetzt. Dazu gehört sowohl die konkrete Darstellung von IST-Situationen und das Veränderungspotential im Adaptionsfall (KANN-Situation) als Ergebnis analytischer Phasen, als auch die Darstellung von Veränderungen im Marktumfeld und dem Wettbewerb.
Zur Anwendung kommen Portfoliomodelle insbesondere bei Unternehmensberatungen oder selbständigen Beratern, die viele Modelle jedoch in Eigenregie und für die eigenen Kundengruppen weiterentwickeln. Besonders häufig kommen dabei die bekannten Portfolio-Analysen wie die BCG-Matrix oder SWOT-Analyse zum Einsatz.
Weitere Ziele der Modelle liegt in der Eintelung von Unternehmen in SGEs (Strategische Geschäfts-Einheiten) sowie die Bestimmung von Variablen zur Rentabilität / Profitabilität.
Probleme beim Einsatz von Portfoliomodellen
Der Einsatz von Portfoliomodellen ist nicht immer objektiv, sondern oftmals aus Sicht der Berater oder Führungskräfte geprägt und kann die reale Marktsituation nicht immer vollständig wiedergeben. Zudem wird der Annahme gefolgt, dass eine scharfe Einteilung in SGEs immer möglich ist und keine Verwerfungen zwischen den Kategorisierungen auftreten, die eine klare Zuordnung verhindern würde.
Des Weiteren werden bestimmte Marktcharakteristika oft nicht vollständig beachtet und eine idealtypische Marktführerschaft angestrebt, dem ein Monopolgedanke zu Grunde gelegt wird (diese ist nicht immer automatisch ökonomisch sinnvoll). Ein weiterer elementarer Faktor sind Lebenszyklen für Produkte, Industrien und sogar gesellschaftsökonomische Denkweisen, die in den idealisierten Modellen nicht oder nur teilweise berücksichtigt werden können.
Weitere Probleme von Portfoliomodellen
- Entstammen i.d.R. aus der Wachstumsphase der 60er und 70er Jahre
- Berücksichtigen den digitalen Wandel nur geringfügig
- Vernachlässigen Interdependenzen aufgrund von Veränderungen in Märkten, Technologien und Kosten zwischen den einzelnen SGEs
- Vernachlässigen (langfristige) finanzielle Aspekte
- Können Potentiale für interne oder geheime Marktabsprachen nicht berücksichtigen
- Lassen Risiken nicht klar quantifizieren und qualifizieren
- Verfälschen Preismodelle durch unattraktive Geschäftseinheiten mit Monopolrenten
- Starre Aufteilung in SGEs basiert auf Kreuzelastizitäten und nicht auf marktnahen Überlegungen
- Gewichtung von Kriterien nicht immer klar definiert