Produktbegriff (Produkt- und Markenmanagement)

Der Produktbegriff ist eine vielseitig eingesetzte Bezeichnung, die insbesondere im Produkt- und Markenmanagement häufig verwendet wird. Dabei kann ein Produkt als ein Bündel von Eigenschaften und Merkmalen beschrieben werden, das im Sinne des Produkt- und Markenmanagements optimal verwaltet werden muss, um dem Kunden die für ihn individuelle Relevanz des Produktes kommunizieren zu können (Kundennutzen).

Produktbegriff: Aufteilung und Abgrenzung

Die Kombination unterschiedlicher Produkteigenschaften und Nutzenaspekte ermöglicht die Abgrenzung in drei wesentliche Produktbegriffe:

• Substanzielle Produkte, wie z.B. ein Sack Zement
• Erweitertes Produkt = Substanzielles Produkt, das um Dienstleistung erweitert wird, wie z.B. ein Fertiges Wohnhaus
• Generisches Produkt, das aus einem substanziellen Produkt mit zusätzlichem Prestige oder Geltungsnutzen ausgestattet ist, wie z.B. eine Designer-Villa mit hochwertigen Kunstgegenständen

Der Produktbegriff und die Problemlösung

In der Praxis kommunizieren Unternehmen unterschiedlichste Produkteigenschaften und Merkmale, die sich in die Wahrnehmung des Kunden über den unmittelbaren Kundennutzen einbringen sollen und so eine Kaufentscheidung positiv stimulieren. Das lässt sich im Wesentlichen zwar als „Marketing“ oder „Produktmanagement“ abtun, wird in der Unternehmenspraxis aber noch durch weitere Faktoren beeinflusst.

Denn nur nur das kommunizierte Paket an Eigenschaften eines Produktes entscheidet darüber, ob es ein Kunde kauft, sondern vielmehr die individuelle, subjektive Wahrnehmung durch den Kunden. Ist dieser davon überzeugt, dass das Produkt für ihn keinen Nutzen bietet, kann das Marketing hier keine Abhilfe schaffen.

Kaufen Kunden ein Produkt, werden Sie zum Konsumenten und erhalten damit ein Paket an unterschiedlichsten Nutzenkomponenten, deren Ausprägung abhängig von der Produktkomplexität sind. Die Interpretation dieser Nutzenkomponenten wird dann durch die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten beeinflusst.

Beispiel: Ein Kunde kauft einen chemischen Zusatz für sein Auto, das als Benzin-Additiv die Motorleistung erhöhen soll und verschleiß reduziert. Während diese technischen Eigenschaften vielmehr aus der Kommunikation des Unternehmen zu entnehmen sind, verspricht sich der Konsument einen Effekt von Bevorteilung und Leistungssteigerung gegenüber anderen Autos auf der Autobahn.

Beispiele für nutzenbasierte Interpretation einer Unternehmensleistung:

• Wir stellen Zusätze für Treibstoffe her ➞ Wir erhöhen die Motorleistung
• Wir entwickeln Software ➞ Wir optimieren Arbeitsprozesse
• Wir kochen hochwertige Speisen ➞ Wir bieten kulinarischen Genuss
• Wir fördern Kohle ➞ Wir liefern Energie
• Wir befördern Personen ➞ Wir bringen Sie in den Urlaub

Gängige Produkttypen

Wir unterscheiden den Produktbegriff in zwei grundlegende Produkttypen aus Sachgütern und Dienstleistungen:

• Sachgüter:
  • Konsumgüter
    • Verbrauchsgüter
    • Gebrauchsgüter
  • Industriegüter
    • Produkte für Zulieferer
    • Produkte für Industrieanlagen
    • Produkte für weitere Produktgeschäfte
    • …
• Dienstleistungen
  • Konsumtive Dienstleistungen
    • Im Rahmen von Mitgliedschaften kontinuierlich erstelle Dienstleitungen
    • Ohne formalen Bezug kontinuierlich erstelle Mitgliedschaften
    • Im Rahmen von Mitgliedschaften nicht kontinuierlich erstelle Dienstleitungen
    • Ohne formalen Bezug nicht kontinuierlich erstelle Mitgliedschaften
  • Investive Dienstleistungen
    • industrielle Dienstleistungen
    • nicht-industrielle Dienstleistungen