Die Theory of planned behavior (Theorie des geplanten Verhaltens, TPB) ist theoretischer Ansatz aus der Psychologie, der die eigenen Überzeugungen und Verhaltensweisen eines Individuums miteinander verbindet und in Relation setzt.
Bedeutung der Theory of planned behavior
TPB besagt, dass die persönliche Einstellung zum eigenen Verhalten, subjektive Normen und die durch das soziale Umfeld wahrgenommene Verhaltenskontrolle die daraus resultierenden Verhaltensabsichten und Verhaltensweisen eines Individuums prägen.
Dem Verhalten eines Individuums geht also stets eine bestimmte Verhaltensabsicht (=Intention) zuvor, die unterschiedliche Treiber (Auslöser) haben kann, darunter sind insbesondere:
- Einstellung gegenüber dem Verhalten
- Soziale Erwünschtheit oder soziale Akzeptanz des Verhaltens
- Umsetzbarkeit des Verhaltens
Diese Treiber beeinflussen in einer Wechselwirkung das Zustandekommen einer Intention.
Grafik: Theorie des geplanten Verhaltens
Entwickelt wurde die Theorie von Icek Ajzen, der damit die Theorie des begründeten Handels durch die direkte Einbindung wahrgenommener Verhaltenskontrolle optimieren wollte, um die Aussagekraft der zu Grunde liegenden Modelle zu erhöhen. Dabei wurden umfangreiche Studien über die Korrelationen zwischen persönlicher Überzeugung, Einstellung und Verhaltensabsicht sowie Verhaltensweise in unterschiedlichen sozialen und gesellschaftsökonomischen Umgebungen untersucht, darunter insbesondere die Werbung bzw. das Marketing.
Ziel der eingesetzten Modelle ist es, die Verhaltensweisen von Individuen zu beurteilen, die Kontaktpunkte zur Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit aufzeigen. Anhand der Schlüsselvariablen normativer Überzeugung und subjektiver Normen lassen sich dann Verhaltensmuster von Personen erklären, die im Sinne der Werbung ein bestimmtes Verhalten ausführen oder verfolgen sollen. Im weitesten Sinne kann TPB damit für die Analyse von Performance-Marketing-Kampagnen wie Google Adwords eingesetzt werden.