Als Wettbewerbsvorteile bezeichnet man im Sinne der Wirtschaftswissenschaft einen Vorsprung eines Unternehmens bzw. Akteurs auf einem Markt gegenüber seinen Konkurrenten, die sich im direkten ökonomischen Wettbewerb zueinander befinden. Dabei kann sich der Vorteil sowohl auf spezifische Eigenschaften und Faktoren des Unternehmens selbst beziehen, sowie auf exogene Faktoren oder direkte Produkt- und Leistungseigenschaften, die ein Unternehmen auf dem Markt bietet.

Wettbewerbsvorteile: Wesentliche Quellen

Wettbewerbsvorteile können unterschiedliche Ursachen bzw. Quellen haben, welche maßgeblichen Einfluss auf die Ausprägung und Langfristigkeit des jeweiligen Wettbewerbvorteils haben. So können erhebliche Qualitätsvorteile eines Produktes auf dem Markt durch Konkurrenten nicht immer unmittelbar umgesetzt werden, während beispielsweise Preisanpassungen innerhalb kurzer Perioden den Wettbewerbsvorteils eines Konkurrenten (niedriger Preis) eliminieren kann.

Überlegene Fähigkeiten eines Unternehmens (intangible ressources)

Dieser Faktor bezieht sich auf alle wesentlichen Unternehmensfähigkeiten, wie beispielsweise die Expertise der Mitarbeiter, die Kundennähe und Kundenkommunikation (Service) sowie den allgemeinen Informationsstand insgesamt.

Überlegene Ressourcen eines Unternehmen (tangible ressources)

Im Gegensatz zu den reinen Fähigkeiten beschreiben die Ressourcen eher immaterielle und materielle Faktoren wie Patente und weitere Schutzrechte, ein Image (Marke) sowie den Standort oder auch Produktionsfaktoren.

Überlegener Kundennutzen

Der Kundennutzen setzt sich aus spezifischen Vorteilen des Produktes oder einer Dienstleistung zusammen, die explizit für den Kunden messbar bzw. wahrnehmbar ist und deshalb prägend für eine Kaufentscheidung oder das persönliche Involvement sein kann.

Geringere Kosten / Preisvorteil

Der Preis ist der einfachste Wettbewerbsvorteil, der jedoch oftmals nicht langfristig orientiert ist, da ein geringerer Preis für das Unternehmen erhebliche Nachteile haben kann, wenn dafür auch eingesetzte Ressourcen, Fähigkeiten und der daraus resultierende Kundennutzen eingeschränkt wird. Dazu muss beachtet werden, dass ein geringer Preis auch als Wettbewerbsnachteil ausgelegt werden kann, wenn die Preisanpassungen durch die Konkurrenten auf dem Markt sukzessiv an der eigenen Preispolitik orientiert sind und damit eine gewisse Form von Konkurrenzkampf (Preiskampf) ausgelöst wird, die das Betriebsergebnis (Jahresabschluss) eines Unternehmens stark beeinträchtigen kann.

Wettbewerbsvorteile erkennen

Für das Bestehen auf dem Markt kann es für Unternehmen essentiell sein, die eigenen (und die der Konkurrenten) Wettbewerbsvorteile zu erkennen, um diese beispielsweise im Rahmen des Marketings zielorientiert einzubinden.

Dazu haben sich zwei grundlegende Verfahren entwickelt:

Konkurrenzorientierung

  • Merkmale: Ressourceneinsatz, Stärken und Schwächen sowie Kostenstrukturen
  • Vorgehen: Direkter Vergleich von messbaren Faktoren mit dem Wettbewerb oder subjektive Schätzung von Unternehmensleitungen bzw. Fachkräften

Kundenorientierung

  • Merkmale: Wahrnehmung und Bedeutung von Produkteigenschaftsausprägungen bei der Kaufentscheidung sowie Unterschiede in der spezifischen Nutzererwartung an das Produkt
  • Vorgehen: Klassische Abfrage der Kundenzufriedenheit oder Conjointanalyse

Datenorientierung bei Wettbewerbsvorteilen

Ohne eine ausreichende Datenbasis lassen sich Wettbewerbsvorteile auf dem Markt nur schwierig ermitteln. Daher ist insbesondere im Kontext von Data-Mining und Big-Data Anwendungen entscheidend, dass Unternehmen und Organisationen eine nutzbare Datengrundlage vorweisen. Geeignete Datenquellen sind beispielsweise:

  • Warenwirtschaftssysteme (z.B. Salesforce, SAP)
  • Zulieferer
  • Marktuntersuchungen und statische Erhebungen
  • Öffentlich zugängliche Daten (Handelsregister, Bundesanzeiger, Unternehmenswebsites)
  • Marketingkanäle