Google AdWords ist nicht nur eine Maschine zum Gelddrucken, sondern auch ein käuflicher Einstieg in den „kalten Traffic“. Ich zeige dir in dieser Anleitung, wie du einfache Google AdWords Anzeigen erstellen kannst, indem du eine simple AdWords-Kampagne mit Anzeigengruppen aufbaust und anschließend intelligent schaltest.
Google Anzeigen sind das reguläre Pendant zu den Facebook Werbeanzeigen und funktionieren nach einem vergleichbaren Prinzip. Der wesentliche Unterschied liegt darin, dass das Targeting (die Zielgruppenauswahl) in Google AdWords (ab bald übrigens nur noch „Google Ads“) etwas schmaler ausfällt, als es beispielsweise bei Facebook der Fall ist. Schließlich schalten wir keine Werbung für vorausgefüllte soziale Nutzerprofile, sondern orientieren unsere Anzeigen nur anhand von gestellten Suchanfragen und einigen geographischen Angaben. Aber das muss definitiv kein Nachteil sein.
Inhalt
Google Anzeigen erstellen: Anleitung für AdWords
Vorne anfangen: Reguläres Google Konto erstellen
Im ersten Schritt sollten wir uns erst einmal darum kümmern, dass wir uns ein Google Konto zulegen. Kein Google Account – keine Google Anzeigen. Das hat aber den Vorteil, dass wir uns natürlich auch ganz einfach bei allen anderen Google Diensten kostenlos anmelden können. Dazu müssen wir lediglich unsere Daten hinterlegen und unsere Webseiten-Nutzer Tonnen an Daten produzieren lassen, wie z.B. mit Google Analytics. Ein gutes Geschäft. Vor allem für Google.
Falls du inzwischen auf den Link mit dem Konto geklickt hast, landest du im Anmeldeformular für das Google Konto. Nach dem üblichen Prozedere und der Bestätigung der Mail ist das Konto aktiv und wir können mit dem nächsten Schritt fortfahren.
Google AdWords Konto erstellen
Das eben erstelle Google Konto ist die Voraussetzung für das Anlegen eines Google AdWords-Kontos. Auch dieser Schritt ist in wenigen Minuten erledigt. Über den Link „Geführte Einrichtung überspringen“ kannst du die Einrichtung um einige Steps abkürzen, damit wir im nächsten Schritt damit beginnen können, die ersten AdWords Anzeigen anzulegen.
AdWords Kampagne erstellen
Nach dem Login in das angelegte AdWords Konto laden wir zunächst auf dem Dashboard. Je nach AdWords-Version kann sich die Darstellung etwas unterscheiden. Google spielt immer gerne mit neuen Beta-Versionen rum, mit denen (gefühlt) fast wöchentlich neue Funktionen dazukommen oder bestehende Features umgebastelt werden.
Wir navigieren im Dashboard zum Reiter „Kampagnen“ und legen eine neue Kampagne an (+):
Kampagnentyp für AdWords Anzeigen auswählen
Der Datenmagnet aus dem Silicon Valley stellt uns nun vor die erste wichtige Entscheidung: Wir müssen über den Kampagnentyp entscheiden, der über Format und Ausspielung der Werbeanzeigen bestimmt:
Ausnahmsweise ist der Groschen schon gefallen. Da wir hier einfache keyword-basierte Google Anzeigen in den Suchnetzwerken (google.com/.de) schalten werden, fällt der übrige Spaß einfach weg. Zum besseren Verständnis erläutere ich die Kampagnentypen aber trotzdem kurz:
- Suchnetzwerke: Die Suchfunktion von Google bildet den Kern der Suchnetzwerke. Sucht ein User anhand einer Eingabe mit Keywords nach einem bestimmten Inhalt oder Thema, werden auf Grundlage der eingegebenen Informationen organische Inhalte und Werbeanzeigen angezeigt.
- Displaynetzwerk: Im gesamten Web existieren weitere Webseiten, die ebenfalls Werbung ausspielen (primär über Werbebanner). Das Prinzip bedient sich dem Google Service AdSense, dem kommerziellen Pendant zu AdWords Anzeigen, allerdings verdient man hier idealerweise Geld mit Werbung und muss keines dafür bezahlen. In den meisten Fällen werden auf den Geräten Cookies gespeichert, die dann die Ausspielung von Werbeanzeigen in den Displaynetzwerken steuert. So kann es schon mal vorkommen, dass man nach der Google-Suche für den nächsten First-Class Flug nach New York auf mysteriöse Weise direkt eine Werbeanzeige für Hotels in New York sieht, wenn ich einen Blog für alte Porsche besuche. Da hat wohl jemand sehr gut aufgepasst.
- Shopping: Der Service Google Shopping ist inzwischen ein sehr beliebter Dienst zur direkten Produktsuche im Web. Und natürlich darf auch hier keine Werbung fehlen. Wo kommen wir sonst hin? Zum Trost: Für Google Shopping gelten einige Besonderheiten, zumal die Produktsuche längst nicht für jedes „Produkt“ taugt. Schon mal einen Webentwickler aus Hamburg über Google Shopping gefunden? Ich auch nich.
- Video: Seitdem Google den Video-Branchenprimus YouTube geschluckt hat, ist natürlich auch dort Werbung möglich. Wer kennt sie nicht, diese hartnäckigen Werbespots, die uns alle Nase lang den Genuss entspannter Lounge-Tracks verderben oder die klassische Bankendoku mit Werbung über Kapitalanlagen fluten?
- Universelle App: Wer Android-Apps verbreiten will, ist in diesem Kampagnentyp richtig angesiedelt. Weil das Thema App-vertising aber sehr umfangreich ist, vertiefen wir die Geschichte an dieser Stelle nicht weiter.
Kampagnenziel auswählen
Nach der Selektion des Kampagnentyps können wir optional ein Kampagnenziel auswählen. Das hat lediglich den Vorteil, dass einige Einstellungen der Kampagne automatisch angepasst werden. Standard-Ziel für den Einkauf von Traffic sind Zugriffe auf die Webseite. Damit lässt sich grundsätzlich ja auch alles anstellen.
Kampagneneinstellungen wählen
Auch wenn man das Gefühl hat, dass wir das die ganze Zeit schon machen, leitet uns Google im nächsten Schritt noch einmal durch 4 Steps, die für die Kampagneneinrichtung natürlich unentbehrlich sind. Dazu gehören Informationen wie Targeting, Sprache, Gebote, Budget oder auch der Zeitplan der Werbeanzeigen.
Werbenetzwerke: Wie oben bereits angerissen, schalten wir unsere Anzeige im Suchnetzwerk (keywordbasiert). Die Displaynetzwerke funktionieren etwas anders und bilden keine direkte Suche nach. Dafür erreicht man über die Displaynetzwerke eine viel größere Zielgruppe (z.B. über Banneranzeigen), die dann auch themenrelevant geschaltet werden (z.B. ein Banner für einen DSLR-Onlineshop auf einem Fotografie-Blog). Für die effektive Nutzung der Displaynetzwerke müssen die Anzeigenformate allerdings erweitert werden (z.B. um grafisch ansprechende Banner).
Standorte: Regelt das Land bzw. den Standort der Ausspielung. Wenn wir als Standort „Deutschland“ wählen, werden die Anzeigen nur in Deutschland ausgespielt. Wir können die Standorte aber auch detaillierter Angeben, z.B. Hamburg, München und Frankfurt, wenn wir einen Dienst anbieten, der nur dort verfügbar ist.
Achtung: Nicht verwechseln mit den Keyword-Kombinationen, die Hamburg, München oder Frankfurt beinhalten. Wenn wir einen Limousinenservice in Hamburg anbieten, sollte man als Standort nicht nur Hamburg wählen. Ansonsten werden die Anzeigen für einen potentiellen Kunden aus München, der nach „Limousinenservice Hamburg“ sucht, nicht angezeigt.
Sprachen: In Kombination mit dem Standort gewinnt die Sprache die meiste Bedeutung. So lassen sich z.B. nur deutschsprachige User aus den gewählten Standorten ansprechen. Schließlich sind wir ja nicht alleine hier.
Gebote: Legt die Kosten pro Klick (CPC) fest. Hier müssen wir aufpassen, ansonsten versenkt man schnell viel Buchgeld. Deshalb wählen wir hier auch „manueller CPC„.
Budget: Legt das Tagesbudget fest. Was dein Geldbeutel hergibt, kann ich nicht beurteilen. Ein realistisches Tagesbudget fängt allerdings bei 20 Euro an, kann aber auch 40, 50 oder 1000 Euro betragen, je nach Branche. Die Auslieferungsmethode sollte auf „Standard“ bleiben, solange du noch keine Erfahrungen mit der Kampagne gesammelt hast. Eine beschleunigte Auslieferung kann das Budget zu schnell aufbrauchen, ohne adäquate Ergebnisse zu erzielen (einige Anzeigen sind von Tageszeit und Wochentag abhängig).
Man muss Google hier enorm überwachen. Das Tagesbudget wird seit einiger Zeit von Google selbständig überschritten, erreicht im Monatsdurchschnitt aber diesen Wert. Will heißen: Wenn deine AdWords Anzeigen einen Tag mal super-bombastisch laufen, können deine 50 Euro Tagesbudget auch mal auf 200 Euro steigen. Dafür fehlen die 3*50 Euro „Überschuss“ dann in den Folgetagen und führen dann zu einer verringerten Auspielungsrate. So optimiert Google smart deine Ausspielung, schaufelt sich aber mit maximaler Effizienz dein Geld in die eigenen Taschen. Kluger Schachzug, Jungs & Mädels.
Start- und Enddatum: Meint natürlich nicht deine Urlaubszeit, sondern die Laufzeit der Kampagne.
Sitelink-Erweiterungen: In den Suchergebnissen erscheinen oftmals Sitelinks zu Suchanfragen. Das sind die Link-Erweiterungen, die direkt unterhalb der eigentlichen Suchergebnisse einer Domain erscheinen. Für Anzeigen ist es möglich, die Sitelinks direkt zu definieren und etwas genauer zu beschreiben.
Erweiterungen mit Zusatzinformationen: Erweitert die Anzeige um Zusatzinformationen, wie z.B. Text, der als Ergebnisbeschreibung in den mobilen Suchergebnissen angezeigt wird.
Anruferweiterungen: Fügt Telefonnummern zur Anzeige hinzu, über die Kunden direkt Kontakt mit dir aufnehmen können.
Anzeigengruppen einrichten
Die Anzeigengruppen dienen zur Gruppierung unserer Google AdWords Anzeigen, wie der Name unschwer vermuten lässt. Es empfiehlt sich, alle Anzeigen und Keywords einer Anzeigengruppe auf eine bestimmte Zielgruppe auszurichten. Das maximiert nicht nur die Performance, sondern macht auch die spätere Auswertung deutlich einfacher.
Das Standardgebot legt für jedes Keyword automatisch ein erstes Gebot fest. Wählt man das Standardgebot zu hoch, kann es passieren, dass für Klicks mehr ausgegeben wird, als für eine adäquate Ausspielung eigentlich nötig wäre. Google sagt zwar, dass die eigenen Algorithmen das verhindern. Aber ich persönlich habe keinen Einblick in die Algorithmen, glaube nicht an Magie und kann diese Aussage somit nicht überprüfen. Du vielleicht?
Die ständige Überwachung der CPC-Entwicklungist also oberstes Gebot. Wer seine Kampagne langfristig effektiv halten will, fühlt sich hier zwar schnell wie bei der Stasi, profitiert aber von einer guten Übersicht über den Kampagnenerfolg.
Im gleichen Zuge lassen sich Keywords für die Anzeigengruppe ermitteln oder selber hinzufügen. In unserem Beispiel legen wir eigene Keywords fest, die laut Google aber mit einer durchschnittlichen CPC von 5.79 Euro statt 0.25 Euro eingeschätzt werden. In solchen fällen sollte man verstärkt auf detaillierte Long-Tail Keywords setzen, die nicht nur CPC verringern, sondern auch zeitgleich das Conversion-Potential erhöhen.
Praxistipp: Vor der Schaltung einer umfangreichen AdWords-Kampagne sollt man sich mit einer Keyword-Analyse beschäftigten, die neben Suchvolumen und CPC auch das Verhalten der Zielgruppe offenlegen kann. Dafür eignet sich der AdWords Keyword Planner.
Keywords, Gebote und Budget unterliegen ohnehin einer ständigen Optimierung. Die hier getroffenen Settings sind niemals final und werden im laufenden Betrieb ständig angepasst.
Neue Google AdWords Anzeigen erstellen
Im nächsten Schritt wird die eigentliche Anzeige erstellt. Dazu müssen die URL der Zielseite, zwei jeweils 30 Zeichen lange Titel und eine maximal 80 Zeichen lange Beschreibung festgelegt werden. Diese Begrenzung macht es sehr wichtig, in den gerade einmal 140 Zeichen die Werbebotschaft zu transportieren, die unser Business oder Produkt ausmachen:
Nach dem Ausfüllen der Informationen werden die gesammelten Anzeigen in einer Übersicht dargestellt. Google empfiehlt mindestens drei Anzeigen festzulegen. Für den Anfang reicht auch eine einfache AdWords Anzeige, aber eine Erweiterung der Ads je Anzeigengruppe ist in den meisten Fällen absolut sinnvoll.
Hier wird auch eine Schwäche der Google AdWords deutlich, die in den letzten Jahren enorm zugenommen hat. Die Werberichtlinien für Google AdWords Anzeigen sind aufgrund der internationalen Gesetzgebung, hohen Datenschutzanforderungen, Marken- und Urheberrecht und aus Google-internen Gründen immer weiter angezogen worden.
Je nach Produkt, Thema und Webseite kann die Freischaltung von Werbeanzeigen zum absoluten K(r)ampf werden. Denn in längst nicht allen Fällen steht hinter einer Ablehnung auch ein rationaler Grund. In diesem Beispiel geht es um den Markennamen „WordPress“, der als solches zwar in gewisser Weise geschützt ist, als Begriff aber auch als Dienstleistungs- und Produktbeschreibung dienen kann oder muss. Wie sonst soll man eine WordPress-Agentur kurz beschreiben?
Als Agentur für Aufbau und Pflege von Blogs mit einem bekannten Content Management System, dessen Name sich aus den Begriffen Word und Press zusammensetzen? Wohl kaum. Für diese Fälle lassen sich aber Ausnahmen beantragen. Ein Versuch ist es wert.
In diesem Beispiel haben wir den kritischen Begriff entsprechend der Werberichtlinien angepasst und die Anzeige zur Überprüfung eingereicht.
Nach der Freischaltung erscheint die angelegte Anzeigengruppe in der zugehörigen Kampagne im AdWords Dashboard und kann im Anschluss noch weitere AdWords Anzeigen aufnehmen:
Weitere AdWords Anzeigen, Kampagnen und Anzeigengruppen erstellen
Nach diesem Schema können beliebig viele Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen erstellt werden. Wichtig ist dabei lediglich, dass man die Hierarchie der einzelnen AdWords-Bestandteile logisch in den grauen Zellen verknüpfen kann.
Wer seine Google Anzeigen für weitere Filialen in unterschiedlichen Städten ausbauen will, legt dafür nicht etwa eine zusätzliche Anzeige in der Anzeigengruppe „Hamburg“ an, sondern passt das Targeting der Anzeigengruppen direkt über eine neue Kampagne an. Hier lassen sich im Gegensatz zur Zielgruppenselektion rein über das Keyword auch Kriterien wie Standort und Sprache festlegen.
