Warum E-Mail Marketing in keiner Werbestrategie fehlen sollte

E-Mail Marketing ist auch im Jahr 2019 noch immer eine der effektivsten Marketingmethoden, wenn es darum geht, potentielle Kunden zu gewinnen, Kunden zu binden, Menschen mit Informationen zu versorgen oder die Reichweite der eigenen Webseite zu erhöhen. E-Mail Marketing kann aber viel mehr als nur Umsatz in die eigenen Taschen zu schaufeln und Kunden zu binden.

Die elektronischen Mails mit besonderen Inhalten sollten fester Bestandteil jeder erfolgsorientierten Marketing-Stragie eines Unternehmens sein. Egal ob selbständiger Anwalt, freiberuflicher Berater, Agentur oder mittelständischer Industrie-Produzent – jedes Unternehmen hat mindestens einen fundamentalen Grund, sich mit dem Thema E-Mail Marketing zu beschäftigten! Und genau um diese Gründe geht es in dieser Artikelserie über das Marketing mit den smarten Newsletter-E-Mails.

Was ist E-Mail Marketing überhaupt?

E-Mail Marketing hat das Ziel, durch Direktmarketing auf elektronischem Wege in Form von automatisch versendeten E-Mails neue Kundenbindungen zu schaffen oder bestehende Bindungen zu stärken. Das passiert in der Praxis durch den regelmäßigen Versand eines E-Mail Newsletters, der Informationen zum Unternehmen, zu Produkten und Dienstleistungen, Partnerschaften oder dem allgemeinen Unternehmenskontext enthalten kann. Wobei Newsletter nicht unbedingt heißt, dass es hier sich immer um brachial neuartige News zu deinem Business oder deinen Produkten handeln muss.

Im einfachsten Fall ist das ein regelmäßiger Kontakt zu deinen Nutzern, der ihnen von deinem Alltag, Erfolgen, Misserfolgen und Erlebnissen berichtet. In anderen Fällen sind es umfangreiche Marketing-Kampagnen, die in Abhängigkeit von der anzusprechenden Zielgruppe komplexe Inhalte aufbereiten und so messerscharf zielgruppen-relevanten Content versenden, der eine hohe Interaktion erwarten lässt. Sogar als Großhändler kannst du deinen 1000-Seiten Papierkatalog gezielt durch einen elektronischen Newsletter ersetzen, sofern deine Kunden dieses Format auch akzeptieren und nutzen können.

Damit ist E-Mail Marketing eine der vier wesentlichen Säulen des Online Marketing:

• Performance Advertising und Display Advertising
• SEM = Suchmaschinenmarketing, bestehend aus SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinen-Advertising)
• Content Marketing
• E-Mail Marketing

An dieser Stelle sollte man natürlich einmal das klassische E-Mail Marketing vom massenhaften Versand der Spam-Werbemails unterscheiden! Leider wird das Prinzip des E-Mail-basierten Marketings in vielen Fällen hässlich missbraucht. Und das geht zunehmend auch der eigenen Zielgruppe auf den Sack.

Der seriöse Newsletter unterscheidet sich von seinem nervigen Spam-Bruder dadurch, dass er durchaus erwünscht ist, hohen (interessenkonformen) Mehrwert bietet und über ein datenschutzkonformes Opt-In Verfahren bestätigt wurde.

Der Empfänger ist also durchaus damit einverstanden, den Newsletter zu erhalten. Selbst wenn er sich nach dem kostenlosen Download eines PDFs oder dem Erhalt eines Gutschein-Codes wieder aus dem Newsletter-Verteiler abmeldet. Es liegt an der Marketing-Strategie des Unternehmens, den Kunden zum Bleiben zu bewegen und ihn nicht nur einmalig durch den Versand seiner digitalen Geschenke zu befriedigen.

Letzteres ist langfristig eine sehr kostenintensive Art der Kundenbindung, die nicht einmal mit adäquater Bindung endet. Man kann durch falsch oder schlecht geplantes E-Mail Marketing also auch verdammt viel Buchgeld in der virtuellen Keramik versenken. Aber das gilt es natürlich zu verhindern!

Wie funktioniert E-Mail Marketing und der Newsletter-Versand?

E-Mails können auf viele Weisen versendet werden. Manuell über den systemeigenen Mailclient, über das Outlook-Plugin oder über spezielle E-Mail Marketing Software bzw. Web-Services, die auf den automatischen Versand von E-Mails spezialisiert ist. Allerdings stellt der professionelle und kommerzielle Versand von Newslettern im E-Mail Marketing ganz andere Anforderungen an das werbende Unternehmen. Eine simple Software reicht hier bei weitem nicht mehr aus.

Der Datenschutz hat, gerade in Deutschland, oberste Priorität und lässt nur wenig Spielraum für Experimente. Wer sich nicht an die gängigen Spielregeln im Datenschutz hält, wird von gierigen Anwaltskanzleien der Konkurrenten schneller abgemahnt, als die von den Panama-Papers betroffenen Damen und Herren ihre dubiosen  Akten schreddern können. Nicht zu vergessen sei die Vielzahl an Hobby-Datenschützern, die viele Webseitenbetreiber in die Mangel nehmen.

Um das Risiko von Fehltritten zu minimieren, kommen für das kommerzielle E-Mail Marketing nur zwei Varianten in Frage:

• Das eigene Hosting einer professionellen E-Mail Marketing Software
• oder die Nutzung eines geeigneten E-Mail Marketing Services / Newsletter-Anbieters

Bevor wir auf die Vor- und Nachteile der beiden Optionen blicken, sollten zunächst einmal die wesentlichen Grundkomponenten genannt werden, die für den Betrieb einer (halb)automatisierten E-Mail Marketing Kampagne nötig sind:

• Datenschutz-konformes Opt-In Verfahren (Newsletter Signup) zum Eintragen in die Newsletter-Liste
• Eine oder mehrere E-Mail Listen, die Newsletter-Abonnenten aufnehmen können
• Ein CMS (Content Management System) oder Editor zur Erstellung und Verwaltung von Inhalten (Content)
• Automatisches Verteilungssystem für den Versand von E-Mails
• Rechenleistung und Breitbandanbindung für die Verarbeitung umfangreicher Sendevorgänge
• Analyse-Tools zur Auswertung der E-Mail Marketing Kampagnen

Das sind zwar längst nicht alle Voraussetzungen für den Betrieb einer E-Mail Marketing Software, aber sie reichen aus, um den praktischen Prozess des E-Mail Marketings zu illustrieren:

• Nach dem Signup / Opt-In über ein Formular, das auf einer Lead-Funsel-Seite, in einem lokalen Ladengeschäft (z.B. über ein Tablet oder Kassensystem), dem Bestellformular oder einer einfachen Seite integriert sein kann, trägt sich der User (ggf. auf Nachfrage) in die E-Mail Liste ein.
• Bevor das geschieht, sendet der E-Mail Server / Newsletter-Service einen Double-Opt-In Request an die registrierte E-Mail Adresse. Diese muss der User manuell bestätigen (i.d.R. durch einen Klick auf einen Bestätigungslink) und meldet sich so mit einer Signup-Confirmation an den Newsletter-Service zurück (Double-Opt-In-Verfahren).
• Nach der Bestätigung wird der Nutzer in die Verteilerliste aufgenommen und – je nach Ausrichtung und Strategie einer E-Mail Marketing Kampagne – erhält der Nutzer die erste (automatisierte) Newsletter-Mail oder gelangt zunächst in eine passive Warteschlange.
• Die erste Newsletter-Mail kann die versprochenen Informationen oder Produkte enthalten (z.B. kostenloses eBook, Gutschein, Link zu anderen Ressourcen etc.) oder den Nutzer einfach mit allgemeineren Informationen über das Unternehmen segnen. Für den regelmäßigen Versand von Newslettern gibt es aber keine Regelsätze. Unternehmer, die hier auf absolute Informationsproliferation und energische Spam-Taktik setzen, werden  (potentielle) Kunden höchstwahrscheinlich schneller vergraulen, als sie gekommen sind, und so ihren ebenso potentiellen Umsatz rigoros auf dem Flussbett der Kundenbindung versenken.

Versendet man über die Newsletter-Kampagne allerdings zu wenige E-Mails, gerät man ebenso schnell in Vergessenheit und verliert genau wertvollen Umsatz bzw. Umsatzpotential und die eigentliche Kundenbindung, die ja nunmal im Kern des gesamten Marketing-Prozesses steht. Beides ist keine wirkliche Option.

Daher ist das E-Mail Marketing eines der sensibelsten Balanceakte, die man im Online-Marketing durchführen muss. Aber wer hier für seine Zielgruppe, seine Produkte und sein Unternehmen den richtigen Mix findet, wird langfristig mit einer hochperformanten Conversion-Quelle belohnt, die deutlich mehr Customer Revenue ermöglicht, als es jede andere Online-Marketingmaßnahme schaffen könnte.

Ein professioneller Newsletter Service beinhaltet eine Automatisierungs-Funktion, mit der ein wesentlicher Teil des E-Mail-Verkehrs bereits im Vorwege automatisiert werden kann. Idealerweise kann man einen geeigneten Mitarbeiter also viele Wochen vor dem eigentlichen Start der Kampagne an den Aufbau von genialen Newsletter-Kampagnen setzen und sich nach dem Start (fast) zurücklehnen. Lediglich „tagesaktueller“ Content muss natürlich immer ad hoc vorbereitet werden.

Dazu wird über das integrierte Content Management System (CMS) eine Reihe von E-Mail Templates angelegt, mit Inhalten gefüllt und in bestimmten Zeitintervallen für den Versand über die Verteiler-Liste vorbereitet. So lassen sich in kurzer Zeit auch umfangreiche Kampagnen realisieren, die nach dem Start automatisch ablaufen.

Warum ist E-Mail Marketing so effektiv?

Das ist recht simpel: Weil nur direktes E-Mail Marketing in der Lage ist, unmittelbar in die intimste Zone des Internet-Nutzers vorzudringen: sein E-Mail Postfach. Dort einmal angekommen, kann die E-Mail bei jedem Aufruf des Postfachs zurück in den Wahrnehmungsbereich des Users gelangen und seine Aufmerksam erregen. Egal wo dieser sich befindet.

Keine andere Werbemaßnahme schafft es, sich so gezielt in direkte Sichtweite des Kunden zu bringen und dort auch überhalb einer durchschnittlichen Verweildauer von nur wenigen Sekunden zu überleben.

Klassische Anzeigenformate werden in den meisten Fällen nur wenige Sekunden eingeblendet oder wahrgenommen, bevor der Nutzer zum nächsten Inhalt navigiert und seine Aufmerksamkeit ratzfatz abkommandiert. Ein gutes Beispiel ist das eigene Nutzungsverhalten in sozialen Netzwerken oder dem Radio. Sobald wir Werbung wahrnehmen und als störend empfinden, scrollen wir zum nächsten (sinnvollen) Inhalt oder wechseln frech den Sender. Sorry Advertiser!

Nebenbei werden Anzeigen aufgrund der kontinuierlich steigenden Zahl an Werbetreibenden immer teurer und im Resultat weniger ausgespielt, wenn sie vom Nutzer überhaupt noch wahrgenommen werden. Die Plätze für eine werbewirksame Unterbringung von Anzeigen werden vor allem in den Social Media immer geringer, weil auch die Feeds der Nutzer kontinuierlich wachsen und so insgesamt viel mehr Content ausgespielt werden muss. Man könnte hier über marktregulierende Effekte sprechen, die irgendwas mit Angebot und Nachfrage zu tun haben. Aber das ist natürlich nur der Schimmel auf der sauren Sahne.

Steigt das Bewusstsein für die eigene Beeinflussung durch Werbung, reagieren viele Nutzer trotzig und markieren jegliche Anzeigen als Spam, die ihnen vor ihre digitale Flinte läuft. Nachhaltiges Marketing geht definitiv anders. Über die Entwicklung der Werbung auf Facebook und Instagram habe ich bereits mal einige (durchaus kritische) Denkansätze zusammengetragen. Behält man das im Hinterkopf, gewinnt das klassische E-Mail Marketing wieder drastisch mehr an Bedeutung im Gesamtkontext des Online-Marketing.

Anforderungen an E-Mail Marketing

Ist der Newsletter erst einmal im Postfach gelandet, gilt es lediglich, den Nutzer zu überzeugen, ihn auch zu öffnen. Und hier liegt die Kunst im E-Mail Marketing. Denn eine Werbemail mit einer einfallslosen Subjett-Headline wird wohl kaum auf großartige Öffnungsraten stoßen und landet regelmäßig ungeöffnet im virtuellen Papierkorb oder Spam-Ordner.

Das Ganze ist ein wenig vergleichbar mit dem ersten „Anmachspruch“, den wir auf unser wöchentlichen After-Work-Party gezielt auf seine Performance testen. Wenn das erste Ding in die Hose geht, ist die Chance für eine Conversion (zumindest temporär) erst einmal gegessen.

Damit der eigene Newsletter einen respektvollen und conversion-orientierten Umgang erfährt, sollten beim E-Mail Marketing einige elementare Dinge berücksichtigt werden:

• aussagekräftige Titel- bzw. E-Mail Betreffzeile
• einzigartige und wertvolle Inhalte oder Lead-generierende Produkte
• Individualisierung durch persönliche Ansprache des Kunden
• ansprechende, grafische Gestaltung (HTML)
• wiedererkennbares Branding / Corporate Design
• strukturierte, klare und verständliche Texte
• Vermeidung von Spam-relevanten Begriffen (4free, cheap, buy…) um Spam-Filter zu umgehen
• datenschutzkonforme Behandlung für Anmeldung / Abmeldung

Klar, das sind wieder einmal nur ein paar wenige der Faktoren, die eine erfolgreiche E-Mail Marketing Kampagne ausmachen. Aber es reicht für eine Vorstellung über den nötigen Aufwand, den man als Unternehmen betreiben muss, um in den digitalen Weiten seinen Kunden über ein so klassisches Medium wie die E-Mail ansprechen zu können. Ohne eine klare Strategie mit genau definierten Zielen, der zugehörigen Zielgruppe und einem geeigneten Produkt-Lineup wird eine Newsletter-Kampagne nur wenig Potential entfalten. Abgesehen von steigenden Fixkosten.

Eine interessante Sache nebenbei: Salesforce hat bereits im Jahr 2013 eine interessante Studie angefertigt, anhand der die 25 wichtigen Fakten über E-Mail Marketing zusammengetragen werden konnten. Und erstaunlicherweise haben diese Zahlen auch rund 5 Jahre später immer noch sehr genauen Bestand.

E-Mail Marketing mit WordPress und MailChimp

WordPress ist das beliebteste und am meisten genutzte Content Management System in unserer Milchstraße und daher Mittelpunkt aller professionellen Content-Generatoren, die regelmäßig hochwertige Inhalte für das Internet kreieren und im eigenen Blog, Shop oder auf der Unternehmens-Webseite publishen. WordPress hat sich damit als ideales Werkzeug für effektives Content Marketing etabliert und wird durch den Einsatz eines Newsletters perfekt unterstützt.

Inzwischen haben sich unzählige Anbieter auf den kommerziellen Versand von E-Mail Marketing Kampagnen spezialisiert. Der wohl bekannteste US-amerikanische Anbieter ist MailChimp. Dass die Amerikaner sich gerne untereinander aushelfen, sollte bekannt sein. Da wundert es nicht, dass die Integration von WordPress und MailChimp unglaublich einfach ist. Und trotzdem bietet der Newsletter-Gigant eine Vielzahl an Funktionen, die über eine einzige Schnittstelle in WordPress integriert werden kann.

Aber Achtung: als US-Unternehmen behandelt Mailchimp den Datenschutz etwas anders, als es den hiesigen Datenschützern lieb ist. Auch wenn sich das Unternehmen inzwischen an europäische Datenschutz-Standards angepasst hat, sind hier ggf. einige Sonderregelungen zu beachten. Mit der im Mai 2018 in Kraft tretenden EU-Datenschutz Grundverordnung (EU-DSGVO) wird das Thema Datenschutz noch einmal umfangreich neu aufgerollt. Der Anwalt deines Vertrauens ist hier sicherlich der richtige Ansprechpartner.

Auch wenn die Integration recht simpel ist, kann der Aufbau einer vollständigen E-Mail Marketing Kampagne sehr komplex werden. Daher behandeln wir die Integration von MailChimp in WordPress und den Aufbau einer Newsletter-Kampagne in MailChimp in separaten Beiträgen. Mit unserem WordPress Newsletter Modul bieten wir außerdem einen vollständigen Service rund um den Aufbau einer vollständigen Newsletter-Kampagne mit MailChimp oder anderen Newsletter-Services.

 

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