Einfache Facebook Werbeanzeigen erstellen – The simple Ad Method

Facebook Werbeanzeigen sind in den Zeiten von Social Media ein elementares Werkzeug für den Reichweitenaufbau im Online Marketing. So zumindest die einschlägige Meinung der Social Media Experten oder Werbeagenturen in unseren hippen Start-Up Vierteln. In meinem Beitrag über Social Media Werbung habe ich paar fundamentale Denkansätze aufgezeigt, die Werbung bei Facebook, Instagram und Co. einmal auch aus einem ganz anderen Licht beleuchtet, als es die übrigen „Kollegen“ aus dem Medienumfeld der Digitalbranche üblicherweise tun.

Denn Social Media Werbung ist längst nicht für jedes Produkt, jede Zielgruppe und jedes Unternehmen geeignet. Und für alle, die es doch versuchen wollen, zeige ich in dieser Anleitung, wie man in nur wenigen Schritten einfache Facebook Werbeanzeigen erstellen und schalten kann.

Warum einfach, einfach besser ist

Was für Steuersparmodelle, Warenwirtschaftsprogramme oder die Betriebskostenabrechung gilt, kann auch für Facebook Werbeanzeigen nicht verkehrt sein: Einfach ist manchmal einfach besser! Denn nicht immer lohnt es sich, tausende Scheinchen an Liquidität für die Entwicklung und Planung komplexer Online-Werbekampagnen aus dem Fenster zu schmeißen, die niemals eine echte Chance auf „Heimkehr“ haben werden.

Vor allem dann, wenn das eigene Produkt nicht wirklich in den Online-Markt passt, die Zielgruppe über den gewählten Kanal garnicht erreichbar ist oder die engagierte Werbeagentur eigentlich nur auf schnellen Cashflow in die eigene Tasche aus ist.

Natürlich muss eine Werbekampagne geplant werden. Insbesondere, wenn die Werbung mit hohen Budgets arbeitet, die täglich tausende Klicks generieren. Traffic will verwaltet sein.

Aber als „kleiner“ Werbekunde, also als Einzelunternehmer, lokales Geschäft, kleiner Online-Shop oder sonstiger Dienstleister, ist man manchmal besser aufgestellt, wenn man zunächst einige Tests in der Social Media Werbung durchführt, bevor man sich halsbrecherisch in das komplexe Advertising-Abenteuer stürzt.

Warum sollte man das tun? Ganz einfach. Die Weise, in der sich Online Werbung in den letzten Jahren entwickelt hat, ist sehr berechenbar. Der überwiegende Anteil an „klassischer“ Werbung mit Bannern, Anzeigen, Werbevideos und Co. wird von den Nutzern inzwischen als störend empfunden.

Kein Wunder, angesichts der fortwährenden Informationsproliferationin unserem Alltag, die überwiegend durch Werbung generiert wird.

Warum solltest du viel Geld in Werbung investieren, wenn deine Werbeanzeigen den Nutzern im schlimmsten Fall sogar auf den Sack gehen könnte?

Neben diesem wesentlichen Faktor wird auch die Anzahl der freien Ausspielungsplätze für Anzeigen fortwährend geringer. Die Feeds der Nutzer werden immer voluminöser, weil immer mehr Nutzer in den Social Media-Netzwerken unterwegs sind und sich „gegenseitig folgen“. Die Feeds werden mit algorithmisch sortiertem Content überschwemmt und maximal ausgelastet.

Damit sinken aber gleichzeitig die Ausspielungsplätze für Werbeanzeigen, denn die wenigen Plätze im Feed werden durch die wichtigsten Postings der abonnierten Accounts geflutet. Algorithmisch optimiert, versteht sich.

Facebook führt immer wieder neu- und weiterentwickelteRelevanz-Algorithmenein, die genau hier ansetzen und eine Ausspielung der für den Nutzer individuell relevanten Feedinhalte ermöglichen sollen (wie Facebook das genau ermitteln will, lasse ich jetzt einmal umkommentiert).

Und wo die Nachfrage steigt, das Angebot aber sinkt, da steigen nunmal – genau – die Preise für Werbeanzeigen. Vorausgesetzt, die Ausspielung von Werbung wird nicht aggressiv erzwungen – was bei Facebook, Instagram oder YouTube aber zunehmend sichtbar und spürbar wird.

Kurz gefasst: Der Aufbau umfangreicher Kampagnen dauert nicht nur länger, sondern ist auch deutlich teurer und kann im Worst Case zu schlechterer Performance führen, als eine unkomplizierte „Simple Ad“ erreichen würde. In meinem eingangs verlinkten Beitrag über die Effektivität von Werbung auf Facebook und Instagram habe ich genau diese Problematik aufgegriffen, die beim Konsumgüterkonzern Procter & Gamble zu schlechter Ad-Performance aufgrund zu detaillierten Targetings geführt hat.

Zu detailliertes Targeting kann auch Facebooks Algorithmen schnell überfordern. Deshalb halten wir uns zunächst an einen einfachen Kampagnenaufbau, den wir nach und nach optimieren, um so bessere Ergebnisse zu erzielen. Das minimiert nicht nur den Aufwand für den Aufbau, sondern dient auch als aktives Risk-Management.

The Simple Ad Method

Wie der Name schon verrät, geht es bei dieser Methode um den Aufbau einer simplen Werbeanzeige für ein ebenso simples Produkt oder eine einfache Dienstleistung (z.B. ein eBook, eine Beratung oder auch einen Reinigungsservice für Nadelstreifenanzüge). In unserem Use Case dient ein eBook als Referenz für den Aufbau der Kampagne, die folgende Merkmale aufweist:

Marketingziel / Erwägung:

• Traffic (primäres Ziel)
• Interaktionen / Leads (werden i.d.R. auch über Traffic auf einer Landing Page generiert)

Targeting:

• Lokalisierung / Herkunft
• Sprache
• Geschlecht
• Alter
• Interessen und Verhalten: Grobe Segmentierung (3-5 Optionen)

Darstellung:

• Klassisches Anzeigenformat
• Einfaches Bild
• Kurzer Text / einfache Headline

Budget / Zeitplan

• Begrenzter und übersichtlicher Zeitplan, z.B. 30 Tage
• Realistisches Tagesbudget pro Kampagne (mehr als 20 Euro)
• Zahlung via CPC, eigenes Gebot

Ziel der Methode: Wir erstellen innerhalb weniger Minuten eine einfache Anzeige, die unsere primäre Zielgruppe ohne ein über-detailliertes Targeting ansprechen soll. Damit nehmen wir zwar Streueffekte in Kauf, verhindern aber, dass durch ein zu genaues Targeting ein potentieller Zielgruppenanteil verloren geht. Nach dem Fertigstellen der ersten Anzeige geht diese in eine Prüfphase über, die bei neuen Accounts durchaus einige Tage andauern kann. Erst nach erfolgreicher Freischaltung fängt der Algorithmus langsam an, die Facebook Werbeanzeigen auszuspielen und generiert erste Ergebnisse und Erfahrungswerte, die dann für die Optimierung herangezogen werden.

Facebook Werbeanzeigen vorbereiten

Das Einrichten einer Facebook Anzeige ist denkbar einfach. Zumindest, wenn man die ersten Gehversuche im Facebook-Universum bereits gemeistert hat. Wir brauchen also ein passendes und aktives Facebook-Konto, mit dem die Facebook Werbeanzeigen eingerichtet und verwaltet werden können.

Prinzipiell ist das eigentlich schon alles. Jedes persönliche Facebook-Konto kann Werbeanzeigen erstellen und schalten. Etwas smarter stellt sich der Weg über den Business Manager dar. Das gilt vor allem für ein Business, das langfristig geplant ist oder personell wachsen soll. Liegt das Online Marketing nicht selbst in der Hand des Unternehmers, führt ohnehin kein Weg um den Facebook Business Manager herum.

Facebook (Business) Konto einrichten

Als Entrepreneur sollte man vor jedem Schritt schon den nächsten Schritt weiter denken. Ähnlich verhält es sich mit der Einrichtung eines Werbekontos für Facebook. Natürlich kann dafür am Anfang auch der private Account herhalten, der viele Jahre sorgsam mit Fotos elitärer Events gepflegt und gefüllt wurde.

Wird das eigene Team dann noch mit spektakulären Job-Titeln bestückt, die sich irgendwo zwischen Social Media Manager, Online Marketing Consultant und Head of Online Marketing bewegen, kommt das private Facebook-Profil aber an seine Grenzen. Spätestens jetzt werden einige zusätzliche Funktionen nötig, damit die Social Media Werbung auch effektiv mit mehreren Mitarbeitern organisiert werden kann.

Deshalb legen wir direkt ein kostenloses Facebook-Business Profil an, das uns dank des Business Manager-Tools in Zukunft einige Vorteile bietet:

• Mehrere Anzeigen-Accounts
• Verknüpfung von Facebook Werbeanzeigen, Facebook Seiten, Instagram, Audience Network und Facebook Messenger
• Berechtigungs-Management für mehrere Benutzer
• Reporting und Controlling
• Customer Analyse-Funktionen

Für den Business Manager wird übrigens auch ein reguläres Facebook-Konto benötigt.

Reguläres Facebook-Konto anlegen

Hinweis vorweg: Falls du bereits ein Facebook-Konto hast, mit dem auch eine bestehende Unternehmens-Seite verwaltet wird, kannst du das Konto für die Einrichtung der Facebook Werbeanzeigen nutzen. Ansonsten müssten erst einmal neue Administratoren für bestehende Seiten angelegt werden, damit diese bei einem neuen Konto über den Business Manager hinzugefügt werden können.

Im Registrierungsprozess für den regulären Account werden die üblichen Daten abgefragt, idealerweise nutzt man hier direkt eine Business-Mail Adresse, die speziell für die Kommunikation mit Facebook oder sozialen Netzwerken verwendet wird (z.B. socialmedia@deinbusiness.com).

Bei umfangreichen E-Mail Aufkommen gewinnt man so langfristig deutlich mehr Übersicht. Die Einstellungen können später geändert werden.

Nach dem Erstellen des Profils muss noch ein Bestätigungscode aus der Mail abgefischt werden, damit das Konto aktiviert werden kann. Erfahrungsgemäß kann es übrigens manchmal etwas dauern, bis die Mail aus den Tiefen des Silicon Valley bei dir ankommt.

Damit ist jedoch nur ein reguläres Facebook-Profil eingerichtet. Das ist allerdings Voraussetzung für die Nutzung des Business-Managers samt Facebook Werbeanzeigen. Das Tool benötigt für die rollenbasierte Verwaltung der User-Accounts nämlich mindestens einen Administrator, was zunächst natürlich dein Part sein wird!

Facebook Business Manager einrichten

Auch die hier festgelegten Einstellungen kannst du nachträglich ändern. Nach dem Login wird das Business Profil angelegt, in dem wir zunächst auf dem Dashboard landen. Um das Tool richtig nutzen zu können, müsstest du dich noch um drei Dinge kümmern:

• Seiten hinzufügen, z.B. die Facebook-Seite deines Unternehmens
• Ein Facebook-Werbekonto hinzufügen, mit dem die Facebook Werbeanzeigen verwaltet werden
• Personen hinzufügen, die mit dir zusammen im Business Manager werkeln (optional)

Facebook-Seite hinzufügen

Damit Facebook Werbeanzeigen geschaltet werden können, benötigen wir eine eigene Facebook-Seite. Klar. Je nach Produkt oder Business kann das entweder eine eigene Produkt-Seite sein (wie in unserem Beispiel), eine Seite für das gesamte Unternehmen(z.B. ein international agierender Weinhandel) oder eine Subunternehmung (z.B. ein lokaler Weinhandel in Hamburg).

Nach einem Klick auf „Seite hinzufügen“ öffnet sich das folgende Optionsmenü, in dem wir via Suchfunktion nach unserer bereits erstellten Seite suchen können. Das setzt natürlich voraus, dass die Seite bereits existiert. Außerdem muss der Admin des Business Managers auch Admin der Seite sein, ansonsten stellt sich das Tool unserem Vorhaben bockig in den Weg.

Wir fügen die Seite unseres smarten Trainings-Guides im Manager hinzu und siehe da: Kein Ärger mit der Verwaltung! Logisch, wir sind ja auch Digital-Diktator (Admin).

Hinweis: Es ist nicht unbedingt erforderlich, dass die Facebook Seite wirklich aktiv ist und täglich das Netz mit Content flutet. Die Seite dient lediglich zur Darstellung der Werbeanzeige und fungiert als Kommunikationskanal mit den Usern. Nichtsdestotrotz ist eine aktiv gemanagte Facebook-Seite natürlich besser.

Werbekonto hinzufügen

Wir fügen ein Werbekonto hinzu, das bereits unserem Account zugeordnet ist. Das macht die Sache etwas einfacher. Im nächsten Schritt müssen wir nämlich nur noch die ID des Werbekontos hinzufügen (so lassen sich später auch weitere Konten einfach ergänzen):

Zunächst rufen wir die Funktion „Werbeanzeigen verwalten“ im Facebook-Sidemenu auf:

Die ID finden wir direkt im Werbeanzeigenmanager unter „Werbekonten“:

Einmal schnell die Konto-ID in das oberstehende Fenster kopiert, schmeichelt uns Facebook direkt mit motivierenden Phrasen, die unsere Stimmung (oder unseren Geldbeutel) lockern sollen:

Personen hinzufügen

Dieser Step ist optional, falls dein Konto bereits als Administrator für den Business-Manager freigeschaltet ist. Aber das praktische Vorgehen für das Hinzufügen weiterer Mitarbeiter oder Administratoren wird so schnell deutlich:

Wir wählen aus, ob die neue Person ein Mitarbeiter oder Administrator sein soll. Admins haben eine volle Berechtigung, während wir für Mitarbeiter im nächsten Schritt eine explizite Rolle definieren können:

In Schritt 3 fügen wir dem jeweiligen Mitarbeiter noch die zu verwaltenden Wertkonten hinzu oder legen lediglich eine Analysten-Rolle fest, falls es sich um den unbezahlten Social Media Praktikanten handelt:

Im vierten Schritt lässt uns Facebook den Zugriff auf Kataloge festlegen. Kataloge sind nichts anderes als Produktlisten, mit denen für jedes einzelne Produkt eine eigene Werbeanzeige erstellt werden kann. Im Falle unserer „Simple Ad“ werden aber keine Kataloge genutzt, weshalb wir diesen Schritt überspringen.

Falls zu mehr zu Facebook Katalogen erfahren möchtest, kannst du auch direkt die Informationen zu Katalogen im Business Manager aufrufen.

Damit haben wir auch den letzten Einrichtungsschritt fertiggestellt. Danke, Facebook.

Facebook Werbeanzeigen erstellen

Nach der ganzen Vorarbeit sind wir jetzt endlich am Kern des Beitrags angelegt. Wir können über den Business Manager direkt den Facebook Werbeanzeigenmanager aufrufen, indem wir auf das eben hinzugefügte Werbekonto klicken (im Bild markiert):

Falls das Konto neu eingerichtet wurde, erfolgt eine erstmalige Konfiguration des Werbekontos. Von 0 auf 100 in unter 4 Sekunden schaffen es ansonsten nur unsere 911er.

Standardmäßig landen wir im Facebook Power Editor, der als Tool zur Verwaltung mehrerer Facebook Werbeanzeigen, Werbekampagnen, Anzeigengruppen oder Beiträge genutzt werden kann. Allerdings ist das Tool noch immer nicht frei von Bugs und für die Verwaltung einer oder weniger Anzeigen nicht zwingend von Nöten. Deshalb wechseln wir über das Menü direkt in den Werbeanzeigenmanager:

Der Werbeanzeigenmanager hat dabei viel Ähnlichkeiten mit dem Power Editor, ist aber auf das Wesentliche reduziert: Werbeanzeigen erstellen, kontrollieren und verwalten.

In unserem Testkonto sind bereits mehrere Kampagnen aktiv bzw. inaktiv, mit denen regelmäßig verschiedene Anzeigenformate, Inhalte und Targetings im Netzwerk getestet werden. Das Prozedere für das Anlegen neuer Facebook Werbeanzeigen ist aber nahezu immer identisch.

Neue Kampagne erstellen

Über die gleichnamige Funktion in der Optionsleiste über den Kampagnen lassen sich neue Werbekampagnen anlegen. Im folgenden Menü erwartet Facebook zunächst eine Kampagnenzielsetzung, die über die Art der Werbeanzeigen entscheidet.

Wenn du ein Produkt verkaufen, eine Dienstleistung anbieten oder eine Conversion auf einer Landing-Page erzielen willst (z.B. Newsletter-Signup), dann ist „Traffic“ das Ziel der Wahl. Die meisten einfachen Kampagnen lassen sich über den simplen Einkauf von (kaltem) Traffic steuern.

Für umfangreiche Kampagnen (z.B. Katalogverkäufe oder Videoaufrufe) sind andere Herangehensweisen erforderlich, die ich hier aber nicht genauer thematisiere.

Neue Anzeigengruppe erstellen

Nachdem wir ein Kampagnenziel festgelegt haben, erfolgt im nächsten Schritt die Einrichtung der Anzeigengruppe. Wie der ein oder andere Sherlock unter uns anhand des Namens schon erkennen kann, werden die einzelnen Anzeigen später in Anzeigengruppen „gruppiert“, die wir jetzt festlegen.

Budget, Zeitplan und Zielgruppe der Anzeigen werden über die jeweilige Anzeigengruppe gesteuert. Wir legen somit Klickpreise oder Tagesbudget nicht für jede Anzeige einzeln fest, sondern für die vorgelagerte Anzeigengruppe insgesamt.

Name der Anzeigengruppe: Es empfiehlt sich, in den Namen der Anzeigengruppe auch die geplante Zielgruppe mit aufzunehmen. So lassen sich später sehr einfach segmentierte Anzeigengruppen verwalten und wir behalten stets den Überblick über die verwendete Zielgruppe, ohne Details der Anzeigengruppe aufrufen zu müssen (in unserem Fall 20-40 Jahre alt, weiblich, lokalisiert in Deutschland, Österreich und der Schweiz).

Traffic: Hier legen wir fest, wohin der Traffic der Anzeige geleitet werden soll. App und Messenger erfordern eine zusätzliche Konfiguration, für die Option Webseite muss lediglich der korrekte Link der Landing Page hinterlegt werden.

Angebot: Verändert die Darstellungsvariante der Anzeige in Form eines „Angebotes“, das von Nutzern für den späteren Aufruf gespeichert werden kann. Diese Funktion macht natürlich nur Sinn, wenn es sich beim Produkt auch um ein spezielles Angebot handelt oder Rabatte z.B. für den Besuch im lokalen Store verfügbar sind.

Zielgruppe

Die Zielgruppe ist der Kern deiner Kampagne. Nur wenn das Targeting deiner Zielgruppe zu deinem Produkt passt, kann ein Advertising erfolgreich sein. So die Theorie. In der Marketing-Praxis funktioniert das nicht immer. Deswegen wirst du hier mit Abstand am meisten experimentieren.

In erster Linie legst du in der Zielgruppen-Option die folgenden Parameter fest:

• Standort: Herkunft bzw. Standort des Users, selektiert in Region oder Länder (z.B. Deutschland, Europa oder China)
• Alter: Legt das Alter der Zielgruppe fest. Liegt das festgelegte alter unter 18 Jahre, durchläuft die Anzeige ein gesondertes Prüfverfahren, um die gesetzlichen Regelungen für Minderjährige einzuhalten.
• Sprache: Abgesehen von Denglisch ist hier fast alles verfügbar. Die Sprache sollte zu deinem Produkt passen, ansonsten verprasst du wertvolle Finanzmittel. Wer mit einem englischsprachigen eBook den französischen Markt targeted, ist selber schuld.
• Geschlecht: Aus gender-politischer Sicht hat Facebook hier Nachholbedarf, weil es nur in männlich und weiblich unterteilt. Aber für die Selektion unserer Zielgruppe sollte das wohl ausnahmsweise genügen.

• Detailliertes Targeting: Hier legst du ein Targeting für deine Zielgruppe fest, das im Wesentlichen aus Interessen und Verhalten besteht. Gleich vorweg: beim Targeting versenken die meisten Werbetreibenden massiv viel Kohle.

Mit detailliertem Targeting kann man sich selber (oder die beauftragte Agentur) viele Stunden oder Arbeitstage beschäftigen, ohne damit adäquate Ergebnisse einzufahren. Über das Thema kann man ganze Bücher füllen und unzählige Workshops lang diskutieren.

Ich fasse mich deshalb kurz: Du kannst selber nicht beurteilen, wie Facebook Interessen und Verhalten ermittelt. Deshalb ist eine feinsäuberliche Auswahl von Verhalten (z.B. geht regelmäßig zum Sport) oder Interessen (interessiert sich für Seiten mit „Fitness“) noch längst kein Garant für bessere Ad-Performance, nur weil Facebook dir suggeriert, dass diese Angaben irgendwie zusammenhängen.

Im Gegenteil: Wenn du zu feine Kriterien für das Targeting festlegst, kann deine Zielgruppe damit viel schlechter performen, als sie es bei einem groben Targeting tun würde. Übertrieben dargestellt: Wenn ich ein Fitness-Produkt verkaufe, reicht es doch aus, dass meine Zielgruppe lebendig ist und atmet. Ist es zwingend notwendig, dass sie bereits regelmäßig in das Fitnessstudio geht? Nein, nicht unbedingt.

Zwar ist sind diese Fragen immer produktspezifisch zu beantworten. Aber lass dich dabei nicht von Facebooks Methodik blenden. Denn das detaillierte Targeting ist der Hauptgrund dafür, warum so viele auf den Facebook-Werbezug aufspringen. Aber niemand weiß wirklich, ob das Targeting genau so detailliert ausgespielt wird, wie Facebook es gerne behauptet. Du kaufst die Katze im Sack. Sei dir dessen bewusst.

Praxis-Tipp: Targete dich nicht zu Tode (wortwörtlich). Für den Anfang reichen etwa 3 bis maximal 10 Interessen oder Verhaltensweisen, um die ersten Tests durchzuführen. Achte dabei auf die geschätzte Reichweite deiner Zielgruppe, die Facebook am Bildschirmrand darstellt. Zu kleine Zielgruppen können zu wenig Ausspielungen oder zu geringe Relevanz erzielen, während zu große Zielgruppen schnell die Kampagnenergebnisse verfälschen kann.

Platzierung

Die Platzierungsoptionen entscheiden darüber, in welchem Teil des Netzwerkes die Anzeigen später geschaltet werden. Neben dem Kanal (z.B. Facebook, Instagram) lassen sich klassische Platzierungen wie z.B. im Feed, in den User-Storys oder als Werbebanner in der Sidebar wählen.

Daneben sind weitere Platzierungen möglich. Für den Anfang kann man die Platzierung Facebook überlassen (automatisch). Im Regelfall fokussiert der Algorithmus dann wenige Platzierungen, primär den Feed der Nutzer oder das Audience Network.

Das hat den Vorteil, dass sich die Relevanzbewertung der Anzeigen durch schnellere Ausspielung auch schneller entwickelt und du sehen kannst, in welchem Bereich sich die Anzeigen einpendeln. Wählst du eine kleine Zielgruppe und dann auch nur eine suboptimale Platzierungsvariante, kann es passieren, dass deine Anzeige überhaupt nicht ausgespielt wird.

Interessant wird es dann später, wenn die ersten aussagekräftigen Statistiken über die Ad-Performance sichtbar werden und du erkennst, wie viel du für den einzelnen Klick überhaupt berappen musstest.

Hinweis: Manche Platzierungen sind nur verfügbar, wenn das Format der Anzeige entsprechend gewählt  wird.

Budget und Zeitplan festlegen

Jetzt kommt der härteste Part. Wir müssen festlegen, wie viel wir von unserem hart ersparten EZB-Buchgeld Facebook täglich in den Rachen schmeißen wollen, wie lange wir das tun möchten und wie viel Gegenleistung (Klicks oder Impressionen) wir dafür „erwarten“.

Budget: Du hast die Wahl zwischen Tagesbudget und Laufzeitbudget (über die Kampagnenlaufzeit). Beides hat Vor- und Nachteile. Wenn du einfache Produkte verkaufst, kann sich ein Tagesbudget als etwas smarter erweisen. Wenn du 100 Euro festlegst, dein Umsatz abzüglich aller übrigen Kosten aber nicht einmal ausreicht, um das ausgegebene Werbebudget zu decken, weißt du, dass die Performance deiner Facebook Werbeanzeigen verdammt mies ist und dir langfristig die Hosen auszieht.

Andersrum können langfristig angelegte Kampagnen mit einem anderen Ziel (z.B. dem Besuch eines Lokals) auch mit Laufzeitbudgetgesteuert werden. Der Kampagnenerfolg ist dann ja sowieso nicht täglich genaustens messbar, wenn du nicht jeden deiner Gastro-Gäste explizit auf seine Besuchsintention interviewst.

Praxistipp: Das Anfangsbudget sollte nicht zu gering gewählt werden. 20-50 Euro pro Tag sind das absolute Minimum pro Anzeigengruppe. Darunter macht ein Kampagnenaufbau nur Sinn, wenn man genau weiß, wie man die Kampagnen in Abhängigkeit zur gewählten Zielgruppe fein segmentieren und gruppieren muss (learning by doing). Du kannst das Budget später wieder verringern, aber wir brauchen etwas „Luft“, damit sich die Anzeige nach dem Start entwickeln kann.

Zeitplan: Du kannst eine Anzeigengruppe fortlaufend schalten oder ein Start- und Enddatum festlegen. Letzteres ist eigentlich immer zu empfehlen, damit du die Kontrolle über die Kampagnen behältst bzw. gezwungen bist, die Kampagnen zu überwachen (z.B. um die Laufzeit zu verlängern). Andernfalls kannst du das frisch gedruckte Geld sehr schnell verbrennen. 1-3 Monate Laufzeit sind für den Anfang ideal. Wenn du z.B. eine Weihnachtskampagne schaltest, muss diese ja nicht bis Ostern laufen. Vielleicht kippst du ja auch mal unglücklicherweise vom Stuhl und wachst nicht wieder auf. Dann muss dein hart erarbeitetes Erbe ja nicht unnötig als Kampagnen-Budget  verbrannt werden.

Anzeigenschaltung optimiert für: Link Klicks (CPC), Landing-Page Aufrufe oder Impressionen (CPM) sind hier die Wahl der Qual. Ersteres lässt uns ein festes Gebot je Klick festlegen (CPC bzw. Klickpreis), während wir bei der zweiten Option für jeden Aufruf einer Landing-Page bezahlen. Das setzt voraus, dass auf der Landing-Page ein Tracking-Pixel integriert ist. Die dritte Option (Impressionen, CPM) lässt uns für je 1000 Einblendungen der Anzeigen blechen.

Am Anfang sollte man stets mit der CPC-Optionstarten, um unnötige Budget-Verbrennung zu vermindern. Erst wenn wir uns sicher sind, dass die Anzeige wirklich gute Performance abliefert, können wir die Anzeigenschaltung auf CPM umstellen und von einer impressionsbasierten Anzeigenschaltung profitieren.

Ob sich das dann rentiert, lässt sich durch einfache Mathematik ermitteln: Analysiere das Verhältnis von eingesetztem Budget, Link-Klicks und Impressionen. Idealerweise ziehst du noch die Anzahl der Conversions hinzu, um wirklich aussagekräftige Ergebnisse für den Zeitraum zu ermitteln.

Gebotswert: Facebook würde natürlich gerne eine Vollmacht für dein Bankkonto haben. Die automatische Gebotsstrategie kommt dem quasi gleich. Auch wenn die automatische Gebotsfunktion nicht per se schlecht ist, empfiehlt es sich trotzdem, die Gebote manuell festzulegen. In der Praxis sind die Kosten für die Ausspielung ohnehin niedriger, als die im Gebot festlegten Maximalpreise.

Praxistipp: Starte mit hohen Geboten, je nach Branche und Thema durchaus 50-100 Cent pro Klick. Damit verspielst du zwar sehr schnell dein Tagesbudget, aber du erhältst eine viel höhere Impressionsrate und damit auch eine zügige Relevanzbewertung für die Anzeige. Die Relevanz kann von 1 (extrem schlecht) bis 10 (top!) betragen. Je höher die Relevanz, desto häufiger wird die Anzeige geschaltet, wobei die Klickkosten sinken.

Das liegt daran, dass Facebook lieber „gute“ Anzeigen an die die Nutzer ausspielt, als nervige und schlechte Anzeigen auszuliefern. Wer „Schrott“ ausliefern will, muss dafür eben tiefer in die Tasche greifen.  Zusammengefasst: Versuche schnell herauszufinden, ob deine Anzeige positiv oder negativ ankommt. Im ersten Fall sinken die Kosten sehr schnell, der zweite Fall schickt dich zurück ans Reißbrett und lässt dich deine Facebook-Anzeigen neu konzipieren.

Nach diesem Schritt ist die Anzeigengruppe fertig konfiguriert.

Einzelne Werbeanzeigen erstellen

Mit einer fertig konfigurierten Anzeigengruppe im Rücken können wir uns nun an die Konstruktion der einfachen Anzeigen machen. Ein Klick auf „Weiter“ genügt, um das nächste Optionsmenü aufzurufen.

Wir legen einen Anzeigennamen und ein Format für die Anzeige fest. Die einfachste Variante ist das einzelne Bild, weil wir hier uns um keine alternativen Darstellungsvarianten kümmern müssen, abgesehen von einer zweiten Darstellungsvariante für die Instagram-Ads.

Die Bilder werden einfach über den internen Browser hochgeladen. Kleiner Tipp am Rande: Für die Facebook Werbeanzeigen stehen sogar eine Reihe an kostenlosen Stock-Fotos zur Verfügung, die sich direkt über den Upload-Service einbinden lassen.

Facebook gibt lediglich eine empfohlene Bildgröße von 1200×628 Pixeln in Werbeanzeigen vor, damit die Darstellung im Feed erfolgen kann. Achte bei der Produktdarstellung darauf, dass das Format auch für das Cropping im mobilen Newsfeed etwas taugt (z.B. Instagram).

Im letzten Schritt legen wir eine URL für die Zielseite fest. Achte darauf, dass sowohl Ziel-URL als auch Anzeigen-Titel, Anzeigen-Text und Anzeigen-Bild den Facebook-Werberichtlinien entsprechen.

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass das ganze Theater ein ziemlicher K(r)ampf sein kann. Selbst wenn man 10 identische Anzeigen schaltet, die sich nur in Budget oder Targeting unterscheiden, kann es vorkommen, dass 7 Anzeigen genehmigt werden, während 3 Anzeigen grundlos abgelehnt werden. Da hatte der zuständige Faceboo-Kollege wohl einen verdammt schlechten Tag. Ich übrigens auch.

In den erweiterten Optionen können wir einen Link darstellen, der auch vom Webseiten-Link abweicht. Das macht z.B. dann Sinn, wenn die URL im Original zu lang ist, um sie funktional in den Facebook Werbeanzeigen unterzubringen. Allerdings gilt das nur für Webseiten-Parameter oder z.B. das HTTPS-Protokoll. Der Link muss also auf das gleiche Ziel führen, wie der Link der Anzeige. Ansonsten beschwert sich Zuckerberg persönlich via WhatsApp.

Optional lässt sich der News Feed-Link beschreiben. Achte jedoch darauf, dass die Anzeige nicht überfordernd viel Text enthält. Das wirkt sich nicht immer positiv aus.

Conversion Tracking: Mit dieser Technik lässt sich die Performance der Werbeanzeigen genau analysieren. Grundsätzlich ist das eine sehr effiziente Technik und Conversion-Analysen sind unentbehrlich für die Erfolgsmessung im Online-Marketing. Jedoch ist der Einsatz des Conversion Trackings unseren Datenschutzbehörden oftmals ein Dorn im Auge und wird nicht gerne gesehen. Bisher gibt es noch keine klare gesetzliche Regelung für den Einsatz von Conversion-Tracking mit Facebook. Deshalb empfehlen wir den Ansatz von generischem A/B-Testing für die Messung von Performance.

Mit dem Bestätigen wird die Anzeige zur Überprüfung eingereicht. Je nach Status des Werbeaccounts kann das mehrere Tage bis nur wenige Stunden dauern. Wer bereits hunderttausende Euros in seine Facebook Werbeanzeigen investiert hat, kann sogar innerhalb weniger Minuten mit einer Überprüfung rechnen. Ist doch schön zu sehen, dass sogar Facebook ein wenig CRM betreibt.

Im Idealfall wird die Werbeanzeige angenommen und wenige Stunden später geschaltet. Jetzt heißt es abwarten und die Ergebnisse analysieren. Die Anzeige benötigt mindestens eine Woche, um aussagekräftig Ergebnisse einzufahren.

Das wichtigste Gut (neben ausreichend Cash) ist hier Geduld. Die meisten Werbeanzeigen entfalten ihre richtige Performance erst, sobald die ersten Nutzer und Kunden positiv auf die Anzeigen reagieren und z.B.  eine gute Bewertung in Form eines Kommentars hinterlassen. Wenn das Produkt stimmt, passiert das aber ganz automatisch.

Apropos Produkte. Die Schaltung Facebook Werbeanzeigen macht in der Praxis natürlich nur dann Sinn, wenn du auch irgendwas zu verkaufen hast. In unserer mehrteiligen Anleitung über die Installation und Einrichtung von WordPress und WooCommerce, erfährst du, wie du mit Hilfe des beliebtesten CMS und der kostenlosen Online-Shop-Erweiterung WooCommerce ein smartes eCommerce-Business auf die Beine stellst, betreibst und verwaltest.