Eine Bezugsgruppe ist eine bestimmte Personengruppe, die einen wesentlichen Einfluss auf das Kaufverhalten bzw. Konsumverhalten und die Einstellung eines Individuums hat, das auf sozialer Ebene unmittelbar mit dieser Gruppe verbunden ist.
Im Allgemeinen kann man als Bezugsgruppe also alle Gruppen bezeichnen, nach denen sich im Sinne des Marketings ein Kunde bzw. ein Kundenverhalten explizit ausrichtet, um eine bestimmte Konsum- oder Kaufentscheidung zu treffen. Dabei müssen Bezugsgruppen nicht zwingend aus dem sozialen Umfeld des Individuums kommen, sondern können auch extern geprägt sein.
Ein bekanntes Beispiel für eine (einzelne) Bezugsgruppe oder Bezugsperson ist das durch Social Media Netzwerke immer stärker werdende Influencer Marketing mit Facebook und Instagram.
Der Einflussfaktor der Bezugsgruppen rührt daher, dass sie einen sozialen Anpassungsdruck auf das ihr nahe stehende Individuum auslöst, durch das eine Einwirkung auf die Selbstwahrnehmung sowie die Wahrnehmung der Umwelt des Individuums eintritt, meistens in die Richtung einer spezifischen Konformität.
Komparative vs. normative Funktion einer Bezugsgruppe
Bezugsgruppen werden in komparative und normative Funktion unterschieden. Komparative Bezugsgruppen liefern Maßstäbe, an der das Individuum seine Meinung und Wahrnehmung messen kann. Die normative Funktion wird darüber erzielt, dass die Bezugsgruppe bestimmte Normen, Werte und Regeln liefert, an der sich das Individuum in seinem Verhalten und Denken orientiert. Ein Abweichen von diesen Normen wird generell durch sozialgesellschaftliches Verhalten sanktioniert und ist deshalb nicht erwünscht.